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2014/11/20/

定位理论之父艾·里斯:广告代理商为何能长久不衰

  几年前,我在一个对客户的提案中提出其品牌整体战略需要做一个大改革。客户的营销总监看着我,用坚定的语气说:“我们来做定位,你们来做广告。”

  (当时我咬了咬舌头才不至于说出“但是我和特劳特先生创造了‘定位’”。)

当然,他说的没错,同时他又错了。客户总是承担了营销策划成功与否的责任。但责任伴生而来的是听取广告公司和营销伙伴意见的必要。

广告代理商能提供批判的客观,而营销人则做不到。

  无知是福?

  代理公司有一个很大的优势:无知。换而言之,就是客观。我认为这也是广告代理行业在未来几年仍然会有发展的原因——尽管事实上,很多企业客户自身就能完全运作广告和营销,而且效率更高、成本更低。

  客户的营销人员与企业、产品、品牌、历史、分销和竞争对手都太近了。

  这些事物中的大多数并不重要,因为营销的本质是进入顾客的心智。好的代理公司人员以普通顾客看待品牌的方式来看待客户的品牌,而不是客户看待品牌的方式。

  最近,诺基亚的首席营销官说公司的目标是“通过品牌的深远意义和情感关联,重新激起诺基亚品牌”。

  真的吗?那真是智能手机顾客想要买的吗?如果是这样,我想一个顾客只要买一个iPhone就能得到深远的意义和情感的关联。

  如果你能把自己进入到智能手机的潜在顾客心智中,我想你会发现这么一个问题:“我可以买一台iPhone或者三星Galaxy,为什么我要买诺基亚?”

  此外,如果你真正想要进入潜在顾客的心智,你应该用一个词来回答这个问题。品牌就是这样建成的。

  董事会思维慢慢进入广告

  今天我发现的一个令人惊讶的情况是那些在董事会里听起来不错的公司的陈词滥调最终都出现在了广告里。

  问问雪佛兰的车主去年他们为什么会买一台雪佛兰,难道他们会回答说:“因为雪佛兰深沉行者”?(译注:广告语Chevy runs deep)

  问问雪佛兰的车主如今他们为什么会买一台雪佛兰,难道他们会回答说:“因为我想要寻找新的道路”?(译注:广告语Find New Roads)

  但是这似乎并没有困扰到雪佛兰的首席营销官。他称“寻找新道路”是“本身有足可立,且真正能与我们长期共存的一个平台”。

  营销是一门关于创造有腿的平台的学科吗?我以为营销是一门关于如何把概念植入顾客心智的学科。

  问问丰田车主他们为什么会选择丰田,难道他们会说“我想要上路”?(译注:广告语Let’s Go Places。)问问本田车主他们为什么会选择本田,难道他们会说“因为我想要一些特别的东西”?(译注:广告语Start Something Special)

  问问百威淡啤的消费者他们为什么喝百威淡啤,难道他们会说“好样的”?(译注:广告语Here We Go。)

  问问可口可乐的消费者他们为什么喝可口可乐,难道他们会说“因为我有点郁闷所以我想开启一点开心事”?(译注:广告语Open Happiness。)

  其实,我想责备的并不是广告代理商创造的这些“什么都没有说”的点子。我要责备的是广告代理商没能坚持令涉及的品牌做出产品层面的改变,从而产生能与顾客共鸣的点子。

  这是营销区别于广告的职责。

  广告要做的是领会客户的营销战略,并将之转化为消费者信息。营销要做的是领会消费者的角度,并将之转化为营销战略。

  当今广告的问题

  当今广告的问题并不存在于广告本身。大多数情况下,广告都忠实于客户的营销战略。而真正的问题存在于营销战略。

  以雪佛兰为例。一个全线产品都放在单一品牌名下出售的品牌,你能给它制定出什么营销战略呢?“只要有四个轮子,就能在雪佛兰展厅找到。”(这对一个垄断性品牌来说可能会有用,但当这个品牌处于拥有23个独立汽车品牌且每个品牌的年销量都超过10万台汽车的美国市场,这个战略就没什么作用。)

  5年前,一项针对ANA会员企业中的118名首席营销官和高级营销经理的调查显示,64%的执行官认为“品牌不会对企业的决策产生影响”。

  我感觉如果今天做一个类似的调查,会发现“品牌否认者”的占比有增无减。

  在每天事物都变得越来越复杂的世界里,你或许期望看到的恰恰是相反的情况:品牌应该变得越来越重要。至少这是我的看法。

  我最近读到一篇由一位美国大公司卸任CEO发表的演说概要。他提到营销的作用以及营销团队的领导人必须保证“营销的目标与企业的目标高度一致”。

  这话听起来非常有逻辑,你一定能想到这是典型的左脑管理派风格。

  历史的教训

  雪佛兰确实很深沉。它的历史摆在那里。追溯到1962年,雪佛兰是美国汽车市场的主导品牌,拥有31%的市场份额。

  当年,雪佛兰出售的汽车中有87%是“入门级”轿车。

  如今,除了入门级轿车,雪佛兰同时出售低价轿车、豪华轿车、跑车、SUV和卡车。雪佛兰如今的市场份额只有13%。

  你可能会认为通用汽车的管理层想要把两者结合起来。仅仅因为你有更多的车型出售并不意味你能卖出更多的车型。

  更重要的是,在单一品牌名下出售的车型越多,这个品牌就越虚弱。

  同时在起作用的还有一个动态现象。总的来说,市场上的竞争对手越多,你就越应该缩减你的产品线。竞争对手越少,你的产品线就能越宽泛。

  回望1962年,当时美国市场上只有12个汽车品牌其每年的销量超过10万台。如今,市场上有23个品牌。因此雪佛兰今天拥有的产品线本该比1962年的更窄。

  但显然“企业的目标”是以雪佛兰这个品牌名出售尽可能多的车型,而营销目标必须与企业目标高度一致。

  因此,雪佛兰对它的广告代理商说:“我们来做定位,你们来做广告。”

  客户的眼睛和耳朵

  糟糕的是很多企业没能利用广告代理商的优势。广告代理商对客户来说,作为客户的眼睛和耳朵,是一个理想的服务机构。打个比方,就像能给出消费者心智中的情形信息的中央情报局,这样才能做出 “可以做什么”的决策。

   一旦品牌的合理“营销目标”被决策下来,客户就能处于一个更右的位置来建立“管理目标”。

  (本文作者系定位理论之父:艾·里斯)

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