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2014/12/22/

定位理论之父艾·里斯:库克的翻身仗是否能得到认可?

苹果公司这几年给人最大的悬念,就是创新能力是否依旧?而库克面对的最大考验则是能否打个“翻身仗”,推出有突破性创新的产品。

如今,在乔布斯去世整3年之际(乔布斯于2011年10月去世),这些答案即将揭晓。《华尔街日报》称:对于苹果现任CEO蒂姆•库克来讲,此次的新品(Apple Watch、iPhone6和 iPhone6 plus)推出将会是评判其“功过”的最终标准。一旦成功,就标志着苹果已经走出乔布斯的阴影,正式步入“库克”时代。但是如果失败了,必定会让批评者更加狂妄,指责库克缺乏创新思维,不具备引领苹果产生突破创新的才能。

那么,面对已经明朗的iPhone新品,尤其是苹果的全新产品Apple Watch,库克的翻身仗是否能得到认可?让我们听听“定位理论之父”里斯先生的解读。

库克的软肋

《中外管理》:最近几年外界一直质疑库克的创新能力,AppleWatch是否会成为库克的翻身仗?

艾•里斯:Apple Watch之于库克,不太可能达到iPod,iPhone和iPad之于乔布斯的意义。

和其它三个品牌不同,Apple Watch并没有率先进入一个新的品类——三星、LG、索尼、摩托罗拉和华硕等大企业已纷纷推出智能手表,在市场上,Apple Watch之前至少已经存在八个“智能手表”品牌。

Apple Watch有可能比其他几个品牌的智能手表更好吗?也许。但“更好的产品”在市场上其实很少取胜。几乎在每个品类中,领先的品牌都是那些率先进入消费者心智的品牌。

例如:可乐中的可口可乐,功能饮料中的红牛,运动饮料中的佳得乐,炸鸡连锁中的肯德基,快餐连锁中的麦当劳,主机计算机中的IBM。

此外,库克看起来似乎并不明白是什么造就了一个品牌的成功。在一次最近的发言中,他说:“我们虽然没有生产出第一款MP3、智能手机或平板电脑,但你可以说,我们生产了第一款‘现代的’MP3、智能手机和平板电脑。”

这并不是大部分人所看到的苹果公司的成就。iPod是“第一款”大容量MP3,iPhone是“第一台”触屏智能手机,iPad是“第一台”平板电脑。(虽然在2001年微软针对“可手写个人电脑”推出了软件,当时的“可手写个人电脑”也被微软称为平板电脑,但并没有在市场上取得成功。苹果本该给iPad一个完全不同的品类名称,将这个品牌与先前未能成功的产品品类区隔开来。)

除非苹果推出一些特别惊人的东西,否则Apple Watch看起来无法成为率先进入一个新品类的品牌。如果是这样,那么它要取得像iPod、iPhone和iPad这样的大成功就很难。

《中外管理》:Apple Watch没有采用以前传闻的iWatch品牌名,您对Apple Watch这个品牌名如何看待?

艾•里斯:每个品牌需要两个名字:一个品类名,一个品牌名。Apple Watch的品类名是什么?我想大多数人都把Apple Watch当做一款“智能手表”。

如果是这样,那么苹果公司事实上并没有为它的新产品Apple Watch推出一个新的品牌名——Apple是公司名,不是产品品牌名。这是库克犯下的一个错误。

显然,就品牌名的角度来说,iWatch比Apple Watch会更好。但这仅仅是苹果公司推出其新的智能手表过程中众多问题中的一个。

创新的误区

《中外管理》:以往,库克的创新能力受到很多批评,这方面我们先不深究,只是关于创新这个命题而言,您如何理解什么是真正的创新?

艾•里斯:最好的方式之一就是“聚焦”。黑莓取得巨大成功,是因为它是第一款具备物理键盘的智能手机。实质上,黑莓的设计针对的是那些为了发送文本信息而购买它的人群。

因此乔布斯为了那些想要一台手机设备来浏览网页的人群设计了iPhone。没有了物理键盘,乔布斯就能把手机屏幕做到两倍大,这是iPhone取得成功的关键决策。

《中外管理》:关于创新,您认为企业常进入哪些典型的误区?

艾•里斯:典型的,很多企业都试图推出比竞争对手“更好”的产品。它们常常会用到“SWOT”分析系统,即:优势(Strengths),弱势(Weaknesses),机遇(Opportunities),风险(Threats)。

换而言之,它们根据市场上的竞品来评估自己的产品。如果可能的话,它们试图针对与竞品对比中暴露出来的弱点或问题来全面改进自己的产品。

但更好的创新方式是问问自己,要建立一个新品牌,我们可以围绕哪个“单一的特性”展开?

微软的平板电脑失败了,是因为它为既有的个人笔记本增加了手写功能。苹果的平板电脑(虽然两个“平板电脑”并不是一个产品品类)取得了巨大成功,是因为它减掉了个人笔记本的很多特性(包括键盘),并且聚焦于一个功能:联网工作。

苹果的未来:更“窄”才能更好 

《中外管理》:以您的创新理念来衡量目前的苹果公司,您对它当前正给将来几年的一系列布局如何看待?对苹果最近的新品或产品升级(如iPhone6和iPhone6 plus)如何判断?

艾•里斯:库克最近推出的产品正是一个企业应该做的。那就是为品牌时时推出的产品升级,以保持竞争优势。

三星之所以在智能手机领域表现不错,一个原因就是这个公司推出了大屏手机。iPhone6和 iPhone6 Plus是苹果公司对三星推出大屏手机的回应。

如果你的品牌是市场领先者,拷贝竞争对手的做法并没有错。苹果犯下的唯一错误就是动作不够快,在推出更大屏的iPhone之前等得太久了。

《中外管理》:如果给库克一个关于提升创新能力的建议,您会如何表述?

艾•里斯:想得更“窄”一些。不要试图创造万能的产品。要创造能在某一件事情上能够做得非常出色的产品。

拿市场上已经有的智能手表来说,绝大多数智能手表都需要与智能手机联接后才能发挥作用。这就让这些智能手表变得复杂,而且重复了智能手机的部分功能。

为什么不能全新开始?为什么不设计一块单一的、功能卓越的智能手表?这个单一功能无须附着于智能手机就能实现。

我们有一些关于这个“单一功能”的想法,而迄今为止,还没有任何生产商重视“单一功能”的想法。

(本文原载于《中外管理》2014年第11期)

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