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2014/12/22/

定位理论之父艾·里斯:品牌不是第一,该怎么办?

今年上半年,在央视上投放广告,宣传“领导者”的品牌有接近20个。“领导者地位”是品牌最强大的盾牌。要成为领导者最好的方式就是率先进入或者开创一个新品类。可现实中并非事事都能如愿。如果你进入了一个已经被强势品牌占据领先位置的品类,请看定位理论之父艾•里斯先生如何支招。

20年前,我和特劳特写了《22条商规》,第一条就是“第一胜过更好。”

赫兹租车、舒洁纸巾、麦当劳汉堡连锁、佳得乐运动饮料、红牛能量饮料,类似案例举不胜举。

确实,第一胜过更好,但很多时候你无法成为第一个品牌。通常你必须面临的情况是“跟随”品牌。

那么,如果不是率先品牌,该怎么办?通常有4种可选择的方法。

二元定律

每个新品类一开始都会有几十、上百个新品牌。个人电脑有300多个品牌,如:苹果、 AT&T、 雅达利、Burroughs、Dictaphone、 Digital Equipment、Exxon、IBM、Lanier、摩托罗拉、NCR,施乐和王安。

苹果是第一台8比特家用电脑,但是其领先地位被16比特的IBM商务电脑抢占。16比特商务电脑是新品类。

IBM为什么不去占据个人电脑这个品类?那是产品延伸的做法,我认为注定失败。

接下来是戴尔。我不知道当时迈克·戴尔是怎么想的,但有三点他是可以确定的:

(1)这几百个品牌中,会有一个品牌成为市场领导者。

(2)长期来看,个人电脑市场将由两个品牌主导。戴尔唯一的机会就是成为第二品牌。作为第二品牌,戴尔应该占据什么属性呢?它要站到领导者的对立面去。

(3)由于所有的竞争对手都是通过零售渠道销售,戴尔可以通过直销成为领导者的对立面。(起初是通过电话直销,之后是互联网直销)

正因为如此,戴尔不仅生存下来了,还成为了强大的第二品牌,并最终成为个人电脑的领导者。

几乎每个品类,都只会存在两个主要的品牌。

• 智能手机:三星和iPhone

• 电池:金霸王和劲量

• 可乐:可口可乐和百事可乐

• 牙膏:高露洁和佳洁士

• 番茄酱:亨氏和亨特

提防那些说“我们品类不一样”的营销人。短期来看,他/她可能是对的;长期来看,是错的。

层级

品类就像一个多层蛋糕,最上面一层是成本最高的霜糖,接近底部的几层是成本较低的蛋糕。

一般来说品类有三个层级:高端、低端和中端。如果品类中哪个层级缺失,那就是一个创建新品牌的机会。

很少有中间层级缺失的现象,因为这是大多数新品牌想要开拓的市场。缺失的层级通常是在高端或低端。

• 航空公司:西南航空利用了低端市场的空缺

• 咖啡连锁:星巴克利用了高端市场的空缺

• 百货商场:沃尔玛利用了低端市场的空缺

• 智能手机:Vertu利用了高端市场的空缺

• 汽车:现代利用了低端市场的空缺

• 零售商店:“全食”利用了高端市场的空缺,阿尔迪(注:德国连锁超市品牌)正试图在低端缺失的层级开创新品类

• 信用卡:美国运通利用了高端市场的空缺,Square正试图在低端缺失的层级开创新品类

绝大多数关于营销的思考都关注在品牌应该代表什么上。这个问题可先放一放。你首先要明确的是你想要占据哪个缺失的层级。

“全食”决定建立高端零售连锁商店。接下来,问自己一个问题:什么特性能传播这一概念?答案显而易见:有机食品。

包装

能量饮料品类催生的品牌数量更甚于计算机品类。仅仅四年间(2005-2008),美国市场上共推出了956个能量饮料品牌。红牛是第一个能量饮料品牌,并成为市场的领导者。哪个品牌会占据第二的位置呢?

怪兽,第一个大罐装的能量饮料品牌。红牛和怪兽一共占据能量饮料市场78%的份额,又一个二元定律的例子。

谁是罐装冰茶第一品牌?你也许会想是立顿,实际不是。第一品牌是Arizona。两个品牌合计占据罐装冰茶75%的市场份额。又一个二元定律的例子。

是什么让Arizona成为市场领导者?是包装。它是第一个采用16盎司和20盎司大容量罐装的冰茶品牌。

好市多是“包装”思维的又一个好例子。类似杂货这样的低利润产品如何以更低的价格销售?答案是:大宗出售。

但如果一家杂货店店像一般超市那样备货达到38718种产品,就不可能做到大宗买卖。所以,好市多平均单店存货只有4000个产品。

国家

尽管全球化品牌是一个强大的趋势,但我们不难发现越来越多的“国家化”品牌出现了。每个国家都有特定的“属性”,这个属性可由某个品牌来承载。

自1996年Barilla引进美国3年后,该品牌成为美国市场上排名第一的意大利面品牌。

令人惊奇地是,考虑到当时的杂货店里已经有相当多的知名品牌:Ronzoni,Mueller's, Creamette,San Giorgia,American Beauty 等。

在每个产品包装上都能看到Barilla的品牌定位: “意大利最好的意面”(由于意大利面通常是在美国生产的,其定位后来改成“意大利最好的意面品牌”)。

有了Barilla这样的成功案例, Fage没有将自己定位为“希腊酸奶第一品牌”着实让人感到奇怪。

在高端市场上,斐济矿泉水要占据什么属性呢?

“斐济。”

要建立一个成功的品牌,这就足够了。在我们亚特兰大当地的超市,一升斐济矿泉水售价2.19美元,和依云一样贵。

这是一个非常好的定价层级战略。如果斐济矿泉水以更高的价格销售,那相当于开创一个新的层级。超高端层级并不总是奏效,例如:迈巴赫。

如果斐济矿泉水售价更低,那么低价会把品牌带到新的层级,从而破坏品牌的威力。

所以,如果你不是那个率先进入一个新品类的品牌,该怎么办?有很多品牌定位战略可以奏效。

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