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2014/11/26/

品牌战略思考:建立品牌,先问自己一个问题

一些最具革命性的想法并不是在500强公司的实验室里创造出来的。

一些最具革命性的想法是通过一个简单的过程创造出来的——从既有产品或服务中牺牲某些特性。

King Kullen(美国第一家自助售货超市)

迈克尔J·卡伦(Michael J. Cullen)曾经是美国大西洋和太平洋公司的售货员,随后成为Mutual Grocery和克罗格(Kroger)商店的销售经理。

关于新型杂货商店,他一直有个想法。于是他写了一封信给克罗格公司的总裁,表述了他那个最终对杂货店行业带来翻天覆地变革的想法。

他的去信一直没能收到回复。于是,1930年的时候卡伦辞去了他的工作,全家搬到了长岛,在皇后区租下了一间空置的车库,开出了美国第一家自助售货超市King Kullen。

他的想法很简单:撤去售货员,让顾客自己从货架上取商品。

当然,如今超市的优势是商品丰富多样、售价低廉。但如果没有当初“撤去在柜台和货架间忙前忙后的售货员”这个简单的想法,无论是“货全”还是“价低”,都可能无法成为现实。

麦当劳

1940年,理查德和莫里斯·麦克唐纳在美国加州的圣贝纳迪诺开了一家麦当劳烧烤餐厅。当时,他们的菜单上一共有25项餐品,大部分都是烤肉。

八年后,麦克唐纳兄弟意识到,他们的盈利绝大多数都来自汉堡。因此,他们关闭了成功运作的免下车路边餐厅,将餐厅翻新之后重新开门营业,并将菜单简化到只剩11个餐品:汉堡、芝士堡、薯条、奶昔和软饮。

他们同样撤去了马路餐厅服务员,形成麦当劳的自助服务运作。正是这个关键的想法创造了今天的快餐行业:没有服务员。

索尼随身听

1963年,飞利浦电子公司设计出了一种新的录音介质:盒式磁带。几年后,这个公司将技术推广,全球生产商都可以免费使用这项技术生产磁带。

将盒式磁带做得更小,索尼和其他公司开始设计新的、更加紧凑的可携带录音机和播放机。

索尼的核心想法是:如果我们去掉扩音和录音功能,我们就能制造一种消费者可以随身携带的卡带设备。

索尼的创始人盛田昭夫当时说:“这个产品能满足年轻人全天听音乐的需求。他们可以带着它去各个地方,而且他们也不在乎录音功能。”

事实也确实如此,顾客们去哪里都带着随身听,而且他们也不在乎是否有录音功能。

Uber

2010年,Uber汽车服务在美国旧金山正式进入市场。Uber的计价方式与里程出租车相似,尽管所有的租赁和支付都由Uber独家经手,无需与司机本人往来。

如果Uber汽车的行驶速度超过每小时11英里,价格将以里程数累积计算。否则,价格以用车时间累计。在行程结束时,全部的费用账单(不含小费)将关联到顾客的信用卡。

在假期或天气恶劣的时候,Uber会将价格提升到“高峰”水平以吸引更多的司机。顾客在预订用车服务时会收到价格上调的通知。

今年6月,Uber公布在最近一轮融资中拿到12亿美元,使得Uber市值达到月170亿美元。(赫兹公司的市值为120亿美元。)

Uber现在已经进入37个国家128个城市。

Uber的核心想法是:去掉出租车调度员,用软件取而代之。

Spanx

萨拉•布雷克利(Sara Blakely)不喜欢在她穿露趾鞋时露出来的连裤袜接缝线。但她又找不到没有缝线且不容易上卷的连裤袜。

因此,她就研发了自己的“无趾”连裤袜产品线。

2000年,布雷克利上了一个电视节目,奥普拉·温弗瑞(Oprah Winfrey)赞誉布雷克利的产品是她最钟爱的用品之一。从此,Spanx品牌发展起来。

作为一个私营企业,Spanx称其年销售额达到2.5亿美元。无趾连裤袜,多么具有创意的想法。

西南航空

美国每条主流航线都会设置经济舱和头等舱。西南航空是第一个放弃头等舱并聚焦于经济舱的航空公司。

在其运营的第二年,西南航空开始盈利,并在此41年间保持每年盈利。然而,在此期间,美国四大航空公司(美国航空、达美航空、联合航空和全美航空)纷纷破产。

西南航空通过去掉头等舱而成为美国最大的航空公司。你可能会想,其他航空公司或许也有类似的想法。如果我们去掉经济舱,只做头等舱呢?

乐福鞋

长达几个世纪,男鞋都是有鞋带的。但是在1930年,挪威Aurland的一位名叫Nils Tveranger的鞋匠推出了一款没有鞋带的男鞋设计,并称之为“Aurland麂皮鞋”。

挪威人开始将这个鞋型出口到欧洲其他国家,得到了出行到欧洲的美国人及《绅士》杂志(Esquire)的赞赏。

几年后,美国新罕布什尔州的斯伯丁一家开始在这款鞋子的设计基础上制作男鞋,并将其命名为“乐福鞋”(loafer),这个名字也成为如今一脚蹬的“懒人鞋”的统称。

他们本该将这个名字注册的。

Mini汽车

1957年,英国汽车公司时任总裁李奥纳·洛(Leonard Lord)决定要为顾客研发一款可靠、高效的小型汽车。

李奥纳将任务委派给设计师亚历克•伊斯哥尼斯(Alec Issigonis),要求他设计一款能装进10英尺长、4英尺宽、4英尺高的盒子里的汽车。此外,乘客的车内空间必须占到汽车总长的60%。

伊斯哥尼斯为Mini汽车创造过很多革命性的发展,包括横置引擎。但我认为,Mini汽车持续的成功源自一个简单的想法:它去掉了常规汽车后备箱。

这个简单的想法使得一辆小型汽车拥有了比它大得多的车型同样的乘客空间。你用后备箱的频率高吗?把东西放在后座就好了。

品牌战略:建立品牌之前先问自己,有什么是我们可以去掉的?

在某种程度上要感谢数字革命。我们的生活变得越来越复杂了。然而,很多重要的发展都是从一个问题的思考开始的:“有什么是我们可以去掉的?”

在苹果公司思考“如果我们去掉物理键盘会怎样”之前,黑莓手机获得巨大成功。

结果,iPhone,第一款触屏智能手机出现了。

笔记本电脑的销量每年都在增长,知道苹果公司开始思考“如果我们把笔记本电脑切开,去掉键盘,把所有的软件放到屏幕后面会怎样”。

在今天这个过于复杂的世界,要取得成功的一个方法是从思考一个问题开始:有什么是我们可以去掉的?

(本文作者系定位之父:艾·里斯)

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