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2015/02/06/

里斯战略定位咨询全球主席劳拉·里斯:苹果的战略危机

从长期来看,苹果公司会成为另一个IBM吗?

每年的9月份,不仅是果迷们快乐的日子,也是观察家从新品判断苹果公司走势的关键时点。

今年也不意外。苹果公司一口气发布了iPhone 6s、iPhone 6s Plus、iPad Pro和新款Apple TV。从玫瑰金色的iPhone6s,到超大屏带键盘和手写笔的iPad Pro,以及内置了APP Store的Apple TV,变化不可谓不小。

那么,商业观察家会如何评价新品中体现的苹果战略,为此《中外管理》专访了里斯战略定位咨询全球主席、定位理论大师劳拉·里斯。

苹果的区隔性视觉应为白色

《中外管理》:对于新款iPhone,引起人们热议的一是iPhone6s基本没有外形变化,二是增加了玫瑰金之类的颜色。从视觉锤的角度,您怎么看待这种色彩调整对苹果公司营销战略的影响?

劳拉·里斯:iPhone 6S 和iPhone 6S Plus这两个新名字就显示了此次的提升比较小。苹果的股价在新品发布会第二天就下跌了4%。很多专家表示两个小时的发布会令人失望。

提到视觉锤,白色的苹果标志仍然是一个强有力的符号。新的玫瑰金颜色对苹果消费者的影响并不大,人们仍将白色的“苹果”视为这个品牌的区隔性视觉。

但除非苹果公司在未来能推出具有革命性的产品,否则这个符号和品牌的力量将有可能减退。

自2011年库克任苹果公司的CEO后,苹果至今没推出任何革命性新产品,推出的Apple Watch也陷入一个已经充满竞争品牌的品类。

要知道,苹果的声誉是基于创造新品类而建立起来的,iPod,iPhone和iPad,它们分别创造了新品类。

 iPad Pro是一个错误的方向

《中外管理》:早前,iPad的销售在大屏手机的冲击下已经疲软,这次苹果公司做出了非常有识别性的变化——推出超大屏的iPad Pro。对这款产品的前景您怎样看待?

里斯战略定位咨询全球主席劳拉·里斯:iPad之所以成功,是因为它比笔记本电脑更小、更轻。新推出的iPad Pro配备12.9英寸的屏幕,比先前的iPad系列都更大更重。iPad Pro重达1.57磅,几乎是最轻一版iPad(0.83磅)的两倍。

相比于iPad Pro,我们认为大多数消费者会更倾向于买一台联想新款的LaVie Z HZ550笔记本电脑,后者只有1.72磅重。

此外,苹果公司此次还开始出售170美元的键盘,和100美元的手写笔作为iPad Pro的配件,加上iPad Pro的起售价为800美元,使得总价高达1070美元。

而消费者可以选择的低于千元售价的笔记本电脑品牌有很多。

iPad Pro正走向错误的方向。未来属于更小、更轻、更简单的产品,而不是更重、更复杂、更昂贵的产品。

为什么键盘和手写笔会带来反效果?

《中外管理》:iPad Pro配上了键盘和手写笔,这与乔布斯当年极简主义的做法正好相反,此举会带来更多客户吗?

劳拉·里斯:我们认为效果恰恰相反。

乔布斯推出iPad的产品原则是:创造一款比笔记本电脑更简单、更易操作的产品,实现它的大部分功能。为此,使用iPad时并不需要实体键盘。

而这次给iPad Pro配的实体键盘恰恰把消费者心智引向了相反的一面——你需要实体键盘才能让一台平板电脑更好地使用。这在给潜在顾客传达错误的信息。

如果潜在顾客认为他们需要实体键盘时,那么他们去用笔记本电脑来操作就可以了,而不是一台平板电脑。

《中外管理》:库克说“iPad Pro诞生,就是iPad面世以来最大的iPad新闻”,iPad Pro对iPad品牌的未来会有什么长远影响?

劳拉·里斯:库克所做的在不断给苹果的潜在顾客带来困扰。

1997年乔布斯回归苹果公司时,苹果公司生产的个人计算机产品超过20款。乔布斯将产品线砍到4款:一台普通消费者台式机、一台普通消费者笔记本、一台专业级台式机和一台专业级笔记本。

库克走了相反的方向。今天的苹果公司同时出售9款笔记本电脑,5款iPhone和5款平板电脑。这还没有算上颜色和存储容量给产品带来的不同。

当乔布斯管理苹果公司时,他聚焦于“简易”。iPod在推出时只有一个型号;iPhone在推出时也只有一个型号(只是两种存储容量);iPad在推出时有两个型号。

然而,库克推出的Apple Watch就有38个不同的版本。售价范围从349美元到1.2万美元不等。

值得注意的是,苹果公司拒绝公开Apple Watch的销量。有没有可能是因为Apple Watch的销量不尽如人意呢?我们是这么认为的。

苹果的“电视革命”渐成梦想

《中外管理》:对于Apple TV,苹果一直希望能给电视业带来一场革命,库克说:“我们认为电视的未来在于应用。”并且开始在Apple TV上内置APP Store,您看好Apple TV这次的变化吗?

劳拉·里斯:我们并不看好Apple TV的变化。苹果在2007年推出第一代Apple TV。目前的Apple TV是这个品牌的第四代产品。

但迄今为止,这一产品并没有取得特别的成功,也没有理由认为第四代会做得更好。

我们对电视的未来依赖于各种应用这一观点表示质疑。当然,在熟练的计算机用户群体中,电视应用会有市场。但大多数消费者已经认为现在的电视过于复杂了。

我们认为,电视的未来在于简易和低价。大多数消费者不愿为那些他们不会收看的频道付费。此外,他们希望电视机的操作能更简单一些。

苹果会沦为另一个IBM

《中外管理》:总体而言,怎样评价苹果公司目前的营销战略?

劳拉·里斯:当今美国媒体对苹果的一个典型评论是:“苹果正在做一些乔布斯永不会做的事”。

例如,推出Apple Watch。我们认为苹果犯了四大错。

(1)让Apple Watch成为配件,而不是一个独立设备。

iPhone成功的一个主要原因是“便捷”。你再不必随身带着一个笔记本电脑、一个MP3播放器、一个相机、一个GPS和一个手机到处跑了。你可以在一个设备上实现所有这些功能,而且这个设备可以放进你的口袋里。

Apple Watch却倒退了一步:现在,你得带着两个设备。这可不是一个好方向。

(2)并非率先进入智能手表品类。

iPod是第一个高容量MP3音乐播放器;iPhone是第一部触屏智能手机;iPad是第一台“平板电脑”(虽然苹果公司本该给iPad起一个全新的品类名。)

Apple Watch是智能手表市场的后来者。这个市场已经有几十个品牌了。

(3)缺少一个新的品牌名。

品牌名很重要。iPod、iPhone和iPad使苹果公司成为全球最有价值的企业。为什么苹果公司没有启动第四个品牌名,而只用公司名给新智能手表起名为Apple Watch?

(4)宽泛的产品线。

Apple Watch的售价从349美元到1.2万美元 ,苹果正在营销一条异常宽泛的智能手表产品线。这对一个新品来说毫无意义,因为它会让潜在顾客对设备的功能感到迷茫:这是一个多用途的电子设备,还是一件像劳力士手表那样的奢侈品?

即使它的营销战略非常弱,但苹果公司仍在持续地成功,这要归功于乔布斯过去创造的具有革命性的产品。除非苹果公司意识到它成功的原因,否则未来堪忧。

看看IBM,曾经是世界上最盈利的公司。但在过去几十年间,IBM一直鲜有增长。今天,IBM的股市价值为1430亿美元,而苹果的股市价值达到6590亿美元。

从长期来看,苹果公司会成为另一个IBM吗?我们认为很有可能。

(本文译者系里斯战略定位咨询全球CEO、中国区主席)

文/李 靖 译/张云

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