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2015/12/04/

里斯战略定位咨询全球主席劳拉·里斯:“排放门”中的大众汽车危局

深陷“排放门”的大众品牌应如何挽回损失?企业遇到危机时到底采取什么措施才能有效?

大众汽车正深陷麻烦。

谁也没想到一直以稳定、可靠著称的大众会犯“排放门”这样的错误,深陷“排放门”丑闻的德国大众汽车将面对潜在的巨额罚款、民事诉讼及刑事调查。英国广播电台称,如今的大众汽车已经为此拨备65亿欧元应对罚单和诉讼,但从事态发展看,这笔钱似乎还不够。

而大众的应对措施,从公开信息来看,一是对出现排放问题的发动机进行调整,另外一个重要策略,则是宣称将把更多精力投入到新能源汽车上。

这样的应对措施是否奏效?大众的品牌损失应如何挽回?让我们听听里斯战略定位咨询全球主席、定位理论大师劳拉·里斯的解读。

不要被眼前的危机吓倒

《中外管理》:您怎么看待“排放门”事件对大众品牌价值的影响?

劳拉·里斯:“排放门”事件显然已经在短期内对大众品牌产生了严重损害。我们预计这一影响会持续几年。但从长期来看,大众应该有能力拯救它的品牌和名声。

看看通用汽车在类似遭遇中遇到过什么?2008年,通用汽车公司破产。2014年2月,由于点火开关存在故障,导致安全气囊不能正常打开,通用汽车召回大约80万台小型汽车。

在接下来的几个月里,通用汽车公司继续召回更多汽车,最终全球范围内召回辆接近300万台,赔偿124起死亡事故。更糟糕的是,在通用汽车正式开始召回的10年前,这一故障就已经被发现并承认,最终通用汽车同意支付9亿美元作为赔偿。

尽管有着很大的负面公关影响,但通用汽车2014年在美国售出了293万多台汽车。2014年,这个公司的市场份额为17.8%,仅比上一年(17.9%)下滑1‰。

在2015年的前9个月,通用汽车市场份额为17.6%,比2014年下滑2‰。

显然,负面公关没有给通用汽车的销量造成实质性的伤害。

 《中外管理》:人们近期对大众的失望,会对大众品牌构成战略级损失吗?

劳拉·里斯:在短期内当然会对大众品牌造成损伤。但对大众来说,幸运的是,起初的负面公关围绕的都是柴油车,而柴油车仅占大众在美国市场销售额的6%。

但是柴油车占据大众在欧洲市场销售额的40%。因此,对于品牌在欧洲的影响会比在美国更大。

只是从长期来看,人们会遗忘这一负面事件。大众品牌仍可能以全球最著名的汽车品牌之一重现。

《中外管理》:到目前为止,大众对“排放门”的应对措施,您认为做得是否妥当?

劳拉·里斯:并不妥当。当有不好的事情发生时,企业的反应越快(尤其是管理层能作出实质上的改变),最终的结果就会越好。

而大众在作出反应之前等待的时间太长了。大众公司在2015年9月23日(周五)接到排放问题的消息,本该在周六或周日就召开董事会,随后在9月26日即周一发布公告,表明公司将采取哪些措施来解决这个问题。

但是直到9月28日(周三),大众方面才传出CEO Martin Winterkorn辞职的消息。

而直到11月8日,大众的美国公司才宣布为排量2.0L的柴油车车主提供500美元的补贴。

显然,这种应对危机的反应太迟钝了。


大众真正的危机在这里

《中外管理》:抛开这一事件,您怎样看待“排放门”之前的大众品牌定位战略

劳拉·里斯:大众在全球市场一直表现很好的原因很复杂。但在美国,大众品牌事实上正变得越来越弱。

2012年,大众品牌占据美国汽车市场3.0%的市场份额。2013年,占比2.6%。2014年,占2.1%。到了2015年的前九个月,占比只剩下1.8%。也就是说,在过去三年中,大众品牌在美国汽车市场上的份额缩减了大约40%。

在美国市场,大众品牌出售九款不同的车型。这对一个市场占比仅为2%的品牌来说并没什么意义。当你销售一系列宽泛的车型时,你的品牌就无法代表某个特定的东西。也因为此,大众才使用了毫无意义的传播口号“Das Auto”,在德语中这就是“汽车”的意思。

在购车者的心智中,大众品牌唯一的正面认知就是它的德国血统。大众品牌的全名“Volkswagen”并不代表任何正面认知。在英语中,它的意思就是“全民汽车”。

《中外管理》:您认为大众下一步怎么做才能尽可能减少品牌损失?

劳拉·里斯:大众要做的是聚焦在某种单一车型上。这样,通过传播才能给消费者一个购买大众汽车的理由。

当你的广告要涵盖九种不同车型,传播口号是“Das Auto”(汽车)时,就不会那么有效。

2014年,在美国市场上,有12个汽车品牌的销量超过了大众。这12个品牌总共销售了1312万多台汽车,是大众(36万多台)的36倍还要多。

大众如何进入购车者的心智?这是最重要的问题。


不要急于对外作出改变

《中外管理》:大众如果借此次事件的处理,对品牌战略进行大的调整,您有怎样的建议?

劳拉·里斯:现在不是大众改变品牌战略的时候。因为现在的消费者看到大众的广告就会想:这就是那个“排放门”事件的品牌。

事实上,大众当前反而应该减少在美国和欧洲的广告开支,给购车者足够的时间去遗忘这次“排放门”事件。

在两三年之后,大众应该通过启动一个广告策划,来进行品牌战略的转型——聚焦于完全不同的车型。换言之,消费者将不会把新的车型与大众公司过去的“排放门”事件联系起来。


新能源车的“牌”应该这样打

《中外管理》:在对这一事件的处理上,大众传递的信息是,未来将把更多精力投入到混合动力和电动汽车上,您怎样看待大众向新能源汽车领域的调整?

劳拉·里斯:这样只会在长期给大众品牌带来问题。

大众公司应该以一个完全不同的品牌名去推出电动汽车。

在欧洲,大众公司最近推出了一款大众混合动力车,以Jetta为车型名,以及三款大众电动汽车,车型名分别为e-Golf、e-Up!和Golf GTE。这是个错误。进入新品类时需要新的品牌名。

《中外管理》:对于大众的新能源汽车战略,您有什么建议?

劳拉·里斯:以一个新的品牌名推出电动汽车。没有一个公司可以将既有品牌名延伸到电动汽车市场同时取得成功。

除非有汽车企业启动全新的电动汽车品牌,否则这一领域的大赢家很有可能将会是特斯拉。

遇到危机,谨记三条原则

《中外管理》:大众品牌战略所体现出来的问题,您认为有哪些共性之处值得其他企业特别注意?

劳拉·里斯:每个企业都会发生不好的事情,而且这些不好的事情也无法预测。但有三条最为重要的原则可以遵循。

一是立即采取行动。拖延越久,媒体上出现的负面报道就会越多。如果你能立即采取行动,媒体的报道就会更多地关注你积极的行动,而不是事态的负面事实。

二是终止或大幅缩减当前的广告传播。你无法通过投放广告告诉消费者你正在解决问题或真正解决问题。这样做只会提醒消费者你的品牌遇到了麻烦。

三是将你的传播力度放在公关上,它比广告更有可信度。

(本文译者系里斯战略定位咨询全球CEO、中国区主席)

文|特约记者 李 靖 译|张云

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