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2014/11/24/

定位理论之父艾·里斯:作为一个品类去战斗

公司都喜欢扩张,不论在品类上,还是在广告诉求上,都想要大而全,但这往往是行不通的。


C=CBNweekly

R=AI Ries

在里斯(AI Ries)的定位理论里,消费者的心智空间是有限的,他们往往只会记住一个品类中的前一两名。在商品丰富度空前的时代,想要进入消费者的心智,品牌需要为自己寻找到一个尚未被占据的品类。里斯认为,品类是持续分化的,作为公司,要努力去识别甚至创造品类分化的时刻,并敢于推出新品牌以进入其中。

C:超市里的商品已经足够多,后来者创造新品类的空间会不会越来越小?要怎样抓住机会?

R:自然界为商业提供了现成的架构,品类就是商业的分化。品类分化在各行各业都存在,品类分化的时候,公司应该做的事,是用新品牌去抓住新品类的机会。机会实际上会更多,老品类会慢慢代谢掉,在经历了成长之后就会不断缩减,但不会真正死亡,只是留存的数量会越来越少。与此同时,新品类在被分化出来之后不断成长,后来者因此拥有进入市场并壮大的机会。大公司要启用新品牌去进入这些品类。苹果是个营销天才,它不是一个产品品牌,而是一个公司品牌,没有人说我要去买苹果,他们会说我去买iPhone、iPod或iPad。苹果靠的是3个品牌,每个品牌在该品类内部占据了人们心智当中的位置。现在很多公司在长大之后,需要多品类发展的时候,没有为这些新品类分化出一个新品牌,而是将它们融合进已有品牌,这是不对的。日本的索尼,也拓展了很多的品类,但其盈利能力很糟糕,错不在它开创了新品类,而是怎样开创新品类。它应该为新品类命名一个新品牌,而不是沿用已有品类的品牌,这方面丰田比较成功。丰田本身不是高价车,在做高档轿车的时候,它推出了雷克萨斯这个新品牌,这个品牌非常成功。

C:大公司通常不喜欢推新品牌,而宁愿做产品延伸,为什么?

R:除了它们对已有品牌有情感和忠诚度在里面,我想另外一个原因是,推新品牌意味着大量的广告费,这是很高的和长期的成本。大企业出于情感和财务两方面的考量,不容易做出推新品牌的决策。但实际上,建立品牌就要花大钱砸广告的方式,也是不对的。我们有一个理念:广告在没落,公关在崛起。广告是砸钱买下半版报纸,是自说自话,是来自品牌方的强行信息植入。公关是通过别人替你说话,而且成本更低,但要求你有真正的新闻价值,如果没有新闻价值就形成不了公关影响。品牌定位在策略上也要聚焦,对大公司而言,管理者很难接受这一点,他们不愿意缩减他们的诉求点,他们都喜欢扩张。比如汽车,消费者通常想要好的续航里程、好的外观,还想要好看的内饰,然后他们还要可驾性,需要驾驶的感觉……他们什么都想要,而汽车公司做广告的时候就什么都覆盖了。很多年前宝马[微博]就是这样做的,还把这样的广告做了十多年,当时宝马在美国市场的欧洲进口车销售榜排第11名,真的不怎么出色。后来它改变了战略,做了最应该做的事情,就是聚焦,把焦点放在可驾性上面,它的主题就是终极驾驶机器,这个主题已经用了39年,现在你看到它非常成功,就是要落脚到一个更小的细分市场,做到第一占位。很多公司陷入麻烦,就是因为它们什么都做。    

C:你怎样看待粉丝经济,它是否已经解构了传统的品牌营销理论?

R:中国的粉丝经济我理解类似于美国的社群经济,其实这种社群经济本身并没有建立起品牌。品牌一定要代表品类,品牌创新也一定要落脚到一个品类。例如联想,它想从个人电脑延伸到智能手机,戴尔[微博]、IBM[微博]这些公司也一样,它们在做品牌延伸的时候,都没有考虑到是在进入一个新的品类,也没有用一个新的品牌去区分它们,是不会成功的。今天通过互联网建立一个知名品牌的速度比以往快得多,假设我们有很好的想法,互联网能够很快地把这些好的想法传播出去。但不要忘记,首先你得有一个好的想法。也就是说战略还是非常重要的,实际上我们说的不是沟通的技术,而是营销战略。

原载于《第一财经周刊》2014年11月24日刊“对话”板块 采访:吴洋洋

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