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2016/06/03/

里斯战略定位咨询全球主席劳拉·里斯:里约奥运不同于北京奥运

今年八月,里约奥运会即将登场。碎片化传播环境下,奥运会是难得的能够聚起人们注意力的营销平台。与2008年北京奥运会产生的正面公关环境不同,2016年里约奥运会已经产生了很多的负面。

在中国,与八年前北京奥运时相比,如今的传播环境已从PC和移动端混用,到移动端已经绝对主导传播的时代了。对中国企业而言,这八年间也出现不少变化,已经从更关注海外能源领域的合作,到如今在IT、制造、金融领域的国际品牌拓展则更为活跃的时期。

那么,里约奥运的营销环境有怎样的特殊性?移动互联时代的营销要坚守哪些准则?中国企业要利用好奥运营销,需要怎样的营销战略?让我们专访里斯战略定位咨询全球主席、定位理论大师劳拉·里斯。

里约奥运营销,最好到赛事开始再启动

《中外管理》:以您的观察,今年里约奥运会的营销环境与北京奥运之前有什么不同?

劳拉·里斯:与2008年北京奥运会产生的正面公关环境不同,2016年里约奥运会已经产生了很多的负面公关。

这主要是由起源于巴西的寨卡病毒引起的,这种病毒会对新生儿造成严重的脑部损伤。美国发行量最大的报纸《今日美国》就有这样的报道,标题为《里约政府设法减轻寨卡病毒造成的恐慌》。由于这一病毒,有部分运动员已经宣布将不参加本届奥运会。

此外,从水质污染到犯罪和政局不稳,巴西因为其他事件受到了大量的负面公关影响。

5月份,巴西总统迪尔玛·罗塞夫(Dilma Rousseff)弹劾案在众议院以55比22的投票高票通过,罗塞夫因被指控致使巴西陷入经济危机和腐败丑闻而被停职。

而10年前,金砖四国(巴西、俄罗斯、印度和中国)的经济因被认为接近于急速发展,而获得了大量的正面公关。然而,快速经济发展确实发生了在了印度和中国,却没有在巴西和俄罗斯实现。

如今,巴西和俄罗斯已是强弩之末。在过去10年中,中国的年均GDP增长率为9.5%,印度的年均GDP增长率为7.0%。

但巴西只有3.0%,俄罗斯只有2.8%。更糟糕的是,这一增长率在巴西和俄罗斯过去几年中持续下滑。

《中外管理》:企业要适应这种营销环境,您的建议是什么?

劳拉·里斯:目前巴西的公关环境和寨卡病毒问题使得企业很难启动里约奥运会营销策划。因此更好的做法是等到奥运会开始之后。

奥运会开始之后,和很多奥林匹克事件一样,公关会转向赛事本身,媒体也会遗忘寨卡病毒和巴西的其他问题。     

不要被“社群营销”蒙蔽

《中外管理》:今年的奥运营销,围绕移动端展开的营销活动更受关注。不少中国企业在移动互联条件下的营销活动更侧重于为消费者建立社群,所谓社群营销,也有人认为社群营销是对品牌营销的升级,您如何评价社群营销?

劳拉·里斯:归根结底,什么是社群营销?传统的营销关注的是建立品牌,但“社群营销”本质上关注的是既有顾客和潜在顾客的需求。

听起来很有意义,但真的会奏效吗?

在一些案例中,它确实有效。假设你的品牌是所在品类中的唯一品牌。通过聚焦于潜在顾客的需求,你的品牌有可能会变得非常成功。

另一方面,假设你所在的品类中还有很多其他品牌。其他品牌难道就不会聚焦于既有和潜在顾客的需求展开营销活动了吗?它们也会。

那就意味着从品牌战略上讲,你的营销信息实质上与很多其他品牌所用的营销信息是一样的。如果企业没有着眼于自身品牌战略上的“不同”,为什么顾客会购买你的品牌,而不是选择其他的品牌呢?

在营销中,不存在一种一劳永逸的方式,都依据情况而定。

应以竞争为导向,而非“顾客导向”

《中外管理》:您认为移动互联环境下的营销都有哪些误区?

劳拉·里斯:最大的误区就是坚信成功的品牌都以既有顾客和潜在顾客为导向的。并非如此。

成功的品牌都是以竞争为导向的。要获得成功,你就要回答以下几个问题:为什么潜在顾客要购买我的品牌而非竞争对手的品牌?换而言之,你的品牌要在某些重要的方面做到差异化。

那么,如果让你的品牌成为一个新品类中的领先品牌(通常是一种每个品牌都渴望的状态),你要关注什么?关注你的潜在顾客?这并不够,事实是,关注潜在顾客就打造出一个领先品牌的情况并不经常发生。在绝大多数的情况里,成为领先品牌的关键是关注你的竞争对手,而不只是关注顾客。

“大而全”的品牌会遇到奥运尴尬

《中外管理》:对今年移动互联环境下的里约奥运营销,您对中国企业的建议是什么?

劳拉·里斯:大多数奥林匹克营销策划都是采用“名人背书”的方式。因此,耐克在移动端推出营销策划时,会提及为耐克代言的运动员获得的奥运金牌数。

这些营销策划多少会有一些作用,但如果策划中能包含这些运动员更青睐耐克品牌的原因,就会更有效。

换句话说,就是耐克有别于其他运动品牌的“顾客利益点”。

但这几乎不可能做到,因为耐克这个品牌涵盖了非常宽泛的不同类型的运动装备。

大多数中国企业也是如此。当你把一系列不同的产品放在一个单一的品牌名下,就几乎不可能找到某一个你可以用来推广的利益点或特性。

长期来看,中国企业应该缩窄它们品牌的业务焦点,使得品牌能够形成自己强有力的营销概念。

大多数品牌没有建立自己的“概念”

《中外管理》:对中国企业在国际市场进行的品牌营销活动,您有哪些观察和评价?相应的,中国企业要把握好奥运营销的机遇,建议有哪些?

劳拉·里斯:品牌通过概念建立,不仅仅是销售策划。然而,大多数品牌缺乏一个强劲的、具有激励性的概念。大多数品牌与同品类中其他品牌都十分相似。

联想笔记本电脑和惠普笔记本电脑有什么不同?我不知道。

而且我怀疑联想自己也不知道。惠普自己也不知道。对比于惠普,部分联想的机型可能会有个别差异,但相比于其他品牌,整个联想笔记本产品线并不存在明显差异。

这并不是一个简单的任务,但要建立一个主导品牌,你需要一个能够将你的品牌与其他每个品牌区隔开来的概念。

这就是为什么在笔记本电脑品类中,没有一个主导性的品牌。从全球市场来看,联想2015年的市场占有率为19.8%,惠普的市场占有率为18.2%。

这种情况永远不会发生在像可口可乐这样有鲜明“视觉锤”的市场主导品牌身上。可口可乐已经连续130年占据可乐市场的领先地位。

(本文译者系里斯战略定位咨询全球CEO、中国区主席)

文/李靖  译/张云

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