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定位理论之父艾·里斯:“京东微店”没有未来!

在中国的互联网领域里,有一个非常重要,但是很多人却解不开的难题。中国最大的B2C电商——京东商城,加上最大的移动终端即时通讯工具——微信,等于什么?到目前为止,答案是:看起来很美,但谁也说不清。因为,虽然两家一直在进行“电商+移动”的联手,希望在“移动电商”方面有所斩获,但到目前为止效果不佳。

2014年12月,京东正式成为微信的一级入口:京东网站的第三方商家只需提供QQ号和微信ID即可入驻“京东微店”,在微信平台上开网店。业界普遍评论,京东此举使社交电商向前跨了一大步。

但局面是否就此明了?因为“微店”是对互联网未来趋势影响重大的命题,所以《中外管理》专门就此采访了定位理论之父艾·里斯先生。

“购物”与“社交”不兼容

《中外管理》:京东在微信上推广效果不佳,您如何看待这个问题?

艾·里斯:事实上B2C电商京东,在即时通讯工具微信上的推广效果不佳,本应是意料之中的。因为它们试图把两个完全不同的概念混合在一起。

微信是用户用来与朋友或亲人保持联系的“社交媒体”。

京东是消费者的“购物”网站。

当互联网刚开始在美国兴起的时候,很多公司都认为单一业态的网站无法生存,未来应该属于无所不包的门户网站:提供新闻、天气预报、购物、电子邮件和其他服务。

于是出现了雅虎的案例。它一开始聚焦于搜索,并取得了巨大成功。2000年,雅虎股票价格一度高达118.75美元。基于前面所述的商业理念,之后的雅虎开始追随“传统智慧”,延伸出各种各样的网络服务。

12年后,2012年,雅虎股价仅为每股16美元。

当然,如今雅虎的股价是48.85美元,但这并不是因为雅虎本身做得足够优秀,而应归功于它明智地在2005年向阿里巴巴投资了10亿美元。

雅虎股价的增长大部分是得益于对阿里巴巴的投资回报。

“微店”只会伤害“微信”

《中外管理》:社交与购物两种需求是否能够兼容起来?

艾·里斯:我们认为不会兼容。社交通常是为了好玩,而购物往往是人们为了处理日常家庭杂务。似乎找不到一个令人信服的理由,去创建一个能将两者融合的平台。

像微信这样的平台增加购物功能,会涉及到两个问题:一是购物功能可以为微信带来多大的额外收入?二是购物功能会为微信品牌带来多大的伤害?

绝大多数公司只关注第一个问题:增加新的功能就能增加营收。但人们都忘了考虑——将品牌延伸到其他领域所带来的品牌价值损失。

品牌延伸会削弱品牌。有时候品牌非常强大,做一些延伸影响不大。但在绝大多数情况下,品牌延伸造成的损失都是惨重的。雅虎在品牌延伸之前一直主导着搜索这个品类。如今,雅虎在整个搜索市场仅占10%的份额,排名第三。

京东的重点应是与天猫建立区隔

《中外管理》:如果京东让您提建议,您会怎样忠告?

艾·里斯:京东需要做的第一件事情就是问自己:我的竞争对手是谁?

我们假设阿里巴巴的天猫是京东的竞争对手,那么下一个问题就是:京东与天猫有何不同?

通常,在同一个市场里的两个主要竞争对手,在品牌定位上几乎没有区隔。如果是这样,京东就需要去创造这个区隔。

京东需要建立什么样的区隔?我们对中国市场、对这两家企业没有进行专门的研究。但是,对任何一个品牌来说,好战略的第一步就是建立区隔,然后通过各种各样的方式将这个区隔传递给消费者和潜在顾客。

商战中,“更好”并不会赢得胜利,差异化才能。

苹果公司的iPhone通过率先开创触屏智能手机新品类,而成为一个强大的品牌。

推特做电商,是大错特错

《中外管理》:中国的新浪微博(类似于推特)曾经进行过电商化尝试,并没有成功,您认为如果推特电商化,可能会是什么结果?

艾·里斯:如果推特像微博一样做电商,我相信结果是一样的:彻底失败。

微博电商化失败之后,微信仍然尝试去做同样的事情,真是令人感到意外。

通常来说,每个品牌都应该保持狭窄的聚焦。如果公司想要进入新的业务领域,应该要启用第二品牌。

看看阿里巴巴的成功。三个品牌代表三个不同市场(阿里巴巴、天猫、淘宝),使阿里巴巴成为中国最有价值的公司之一,市值2643亿美元。

《中外管理》:目前推特已经在开始电商化布局,您对推特有什么忠告?

艾·里斯:推特要搞清楚如何盈利。去年,推特公司收入6.65亿美元,亏损6.45亿美元。尽管亏损,推特的市值仍为227亿美元。

在我们看来,推特延伸进入电商是大错特错。推特需要继续聚焦于短消息服务,并使之盈利。

对推特来说,一个更好的方向可能是,通过短消息服务来帮企业建立品牌。当然,这是收费服务。

移动终端需要新品牌名

《中外管理》:京东在微信上的电商平台用的名称为“京东微店”,您如何看待这个品牌名?

艾·里斯:在社交媒体上搭建购物平台并不是好主意,京东微店就是非常好的案例。

显然,消费者在社交平台里看到京东,会感到非常困惑。所以,京东把它叫做“微店”,以便让消费知道这是购物平台,尽管它出现在了一个社交媒体上。

显然,京东这个品牌名本就不应该出现在社交媒体上。

《中外管理》:您认为在其他领域成功的品牌,在移动终端这样的新渠道上发展时,是否需要新的品牌名?

艾·里斯:当然需要。几乎所有的美国大公司都尝试过把既有品牌名延伸到互联网上,但没有一个取得成功。

几乎所有成功的互联网品牌都是新品牌。例如:Airbnb(房屋租赁网站)、Amazon(亚马逊)、AOL(美国在线)、Dropbox(云存储在线应用)、eBay、Expedia(全球最大的在线旅游公司)、Facebook、Groupon(团购网站)、Instagram(照片分享应用)、LinkedIn(领英,面向商业客户的社交网络服务网站)、Netflix(全球视频收费网站)、Orbitz(旅程网)、Overstock(美国知名在线购物网站)、Priceline(美国一家基于C2B商业模式的旅游服务网站)、SnapChat(一款“阅后即焚”的照片分享应用)、Splunk(一款日志分析软件)、Tumblr(目前全球最大的轻博客网站)、Twitter(推特)、Yahoo(雅虎)、Yelp(美国最大点评网站)、Zappos(一家美国卖鞋的B2C网站)、Zillow(一家提供免费房地产估价服务的网站)、Zynga(一个社交游戏网站)等。

上述23个互联网品牌的股票市值总计6262亿美元。

几乎没有企业能成功地把现实世界的品牌,延伸到虚拟的互联网世界。

(本文刊载于《中外管理》杂志2015年1月刊)
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