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2014/11/27/

里斯战略定位咨询全球主席劳拉·里斯:如何打造一个新餐厅品牌

52季是一个美国高档餐厅连锁品牌,由美国达顿餐饮公司(Darden Restaurants,Inc.)于2003年建立。这个品牌的理解是营造精致的氛围,提供季节性的菜单,供应食材新鲜且低热量的事物。截止至2014年3月,这个品牌已经进驻全美16个州,共计41家分店。

52季的核心菜单根据季节一年替换4次。餐厅的品酒师会造访各个酒庄,为52季餐厅挑选葡萄酒。菜单中可见的葡萄酒多达100多款,其中52款可以论杯点酒。同时,餐厅宣称其提供的菜品均不含黄油,所有菜品的热量均低于475卡路里,并且营养均衡。

52季:个案研究

52季,作为一个餐饮业的新品牌正冲击着这个市场,而且极有可能发展成高档餐厅领域的下一个巨头。2003年2月,第一家“52季”在佛罗里达州的奥兰多市开业。

“52季”正发展得如火如荼,相比而言,在每年新出现的成百上千个餐厅品牌中,绝大多数都以失败告终。不仅仅是因为它们供应的食物口味糟糕,更重要的是它们运用的品牌策略也很糟糕。

是什么原因让“52季”成为赢家?你如何将“52季”的成功经验运用到自己的品牌战略中?里斯战略定位咨询全球主席劳拉·里斯认为主要有六个方面。

1. 精准定位

很多品牌为了想要尽可能多地吸引消费者,因此把自身品牌定位也尽可能地宽泛化。但这恰恰是品牌营销中最严重的错误。

品牌的创立首先要有一个精准的聚焦。对餐饮酒店来说,一个招牌菜通常就能树立起一个品牌。当然菜单上这个招牌菜并不是唯一餐品,但是它的地位不会轻易被动摇。想想Chipotle餐厅(译注:墨西哥卷饼速食店)的墨西哥豆卷饼,就是这么一个例子。

什么是“52季”的精准定位?更低热量更健康的饮食。

2.对立面

大多数高端饭店提供大份的营养过剩而又高热量的食物。很多法国人都对美国法式餐厅提供的食物份量而感到惊讶。

看看你的腰围,如果和大部分美国人一样大腹便便,外出就餐就成了麻烦事。点餐时你就不得不提出各种要求。例如,不要沙司和土豆,拒绝煎炸只要蒸煮,一半食物要外带。但是这样就餐便无味又无趣了。

或者你可以在减肥期间每周的“作弊日”到这些餐馆就餐。但这样一来就不能常常光顾这些餐厅,而且通常会有碍健康。一周减肥效果通常就毁在一顿大餐上。

“52季”却站到了对立面。一个菜品新鲜健康又份量适中的高端餐厅。

3.命名

取一个好名字,用于扎根消费者心智,在创建品牌初期是十分有效的。赛百味供应潜水艇三明治和沙拉;百视达提供录像带租赁服务;橄榄园(Olive Garden)做地道的意大利食物。

使用一个与产品有关的词或加强品牌定的词都是很有用的。它能让消费者在心中把你的品牌名字和定位关联起来,有助于消费者记住你是谁,你代表的是什么。当然取一个朗朗上口的名字也能使产品的概念通俗易记。

“52季”的关联效果起初并不明显,但是一旦你听说过就很难忘记。

“52季”根据季节变换每年更换4次菜单以确保提供最新鲜的食物。名字上也与纽约高端餐厅“四季”饭店开了把玩笑。

当然如果他们能每周更改菜单或一年更改52次,效果就更好了。这样的做法就最好地反射巩固了品牌名,也会吸引回头客经常光顾而没有厌倦感。

4.独特

只是凭空说你很“健康”是不够的。你必须为此付出一些努力来表现你的定位。

“52季”有其独特的配方,这使得它区别于其他高档餐厅。菜单上的每一种食物所包含的热量都低于475卡路里。

哇!这真是一大进步。不仅如此,它的卓越还体现在它清晰地表明了品牌的定位。没有任何食物需要特别推荐。因为菜单上的每一个食物都是值得推荐的,它们都是低热量的食品。

“52季”向公众展示他们如何烧烤烹饪食物,这无疑证明了所提供的食物是健康的。这些食物低脂并且美味。

5.公关事件

新品牌需要新闻价值。公关事件对于品牌非常必要,因为它牵动品牌的口碑。健康是当今最崇尚的理念。杂志、电视节目和各大网站都在寻找健康食品。

很多餐厅只是强调他们的食物好吃,环境舒适。除此之外就似乎没有其他新鲜的或值得报道的因素了。更何况,美味是很主观的,并不能代表客观意见。

菜单上的所有食物热量都低于475卡路里,这很特别也值得媒体报道。没有人会对此抱有异议,而这绝对新颖又独特。

6剽窃

并非所有的成功品牌都源于全新的想法。很多只是将曾经用在某一品类的观念借来套用在另一品类中。

能量棒是一种增能健康食品。所以红牛开创了功能饮料。

健康对于食物来讲不是一个新的概念。赛百味专注于健康,成为健康快餐连锁店的主导者之一。新鲜和健康,低脂三明治和杰尔德在赛百味享受美食却瘦身成功的故事都鲜明地巩固了赛百味的定位。

“52季”是高端品牌,而赛百味则是低端品牌。

绝大多数成功的品牌创建者并非运用全新的理念,而是能认可现有的某一理念并将其运用到品牌创建中去。

“52季”的定位、它的独特性和公关潜力都有利于创件一个十分具有潜力的全球品牌。旗下包含红龙虾餐厅(Red Lobster) 和橄榄园的达顿餐饮,又创造了一个成功的品牌传奇故事,建立起“52季”。

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