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2014/12/18/

里斯战略定位咨询全球CEO张云:给品牌重塑泼冷水 做理性的消费需求定位

腾讯汽车举办的2014中国汽车营销影响力大奖已经拉开帷幕,2014年7月腾讯汽车邀请里斯战略定位咨询全球CEO张云先生对入选案例库的三个汽车企业案例进行了品牌营销层面的解读与分析。以下内容转自腾讯汽车营销大奖专题实录。

给品牌重塑泼冷水 做理性的消费需求定位

伴随着英菲尼迪“敢爱”品牌口号的强势推广,品牌定位营销关注受到了业内的高度关注,宝马的驾驶感、奔驰的尊贵都是最为成功的车企品牌定位营销。

腾讯汽车举办的2014中国汽车营销影响力大奖将于年底举行,做为中国汽车界最具影响力的营销大奖,腾讯汽车邀请专业的营销专家对于汽车企业不同类型的营销案例进行深度解读与分析。本期特邀评委团特约点评专家--里斯战略定位咨询全球CEO、品牌战略专家张云,为大家解读当下比较热门的汽车企业品牌定位营销案例。

英菲尼迪--敢爱口号

案例介绍:从2014开始,英菲尼迪高调提出了“敢爱”的品牌口号,同时邀请周迅做为英菲尼迪的“敢爱”大使,树立了自己独特的品牌定位。

案例解读:“敢爱无法为英菲尼迪建立差异化定位

张云:随着英菲尼迪“敢爱”品牌口号的推广和明星的代言,英菲尼迪品牌的知名度会有所提升,对销售也会有一定帮助,但这并非是在中国市场建立英菲尼迪品牌的关键。很多企业将品牌的知名度当作建立品牌最重要的任务,实际上很多知名度很高的品牌都十分虚弱,没有什么价值,例如被通用汽车抛弃的悍马。

敢爱这个口号试图塑造英菲尼迪差异化的品牌形象,但它无法建立差异化的定位,因为它无法解决英菲尼迪在心智中的定位问题,它究竟属于哪个品类,它与其它日本豪华车有何区别?

品牌建议:

1、厘清自己的品类,如果它属于日系豪华车,那么与雷克萨斯等日系豪华车品牌究竟有何差异?

2、清晰界定自己的竞争对手,究竟是目前在豪华车市场上处于领先的德系车还是某个德系品牌,并据此来确定自己差异化的定位。

斯巴鲁--31座森林

案例介绍:“斯巴鲁森林生态保护项目”主要针对中国自然生态和森林保护,冠名认养全国31个自然保护区内的生态保护林。与此同时,斯巴鲁还通过“31座森林星之旅”等活动将带领车主直接参与生态保护活动。

案例解读:斯巴鲁应聚焦于“全时四驱”

张云:需要厘清的是“森林环保”可以作为斯巴鲁的公关推广活动主题,但“森林环保”并非一个差异化的定位。也就是说,斯巴鲁品牌在潜在顾客的心智中,并非占据了“森林环保”的定位,也不会因为“森林环保”的购买斯巴鲁。斯巴鲁品牌的成功在于其独特的定位“全时四驱”,斯巴鲁不是唯一一个具有全时四驱产品的品牌,但它却是唯一一个聚焦于“全时四驱”的品牌,在美国市场,斯巴鲁因此被称为“平民奥迪”,这是它成功的原因。

品牌建议:

1、对于品牌的建立和营销,成功是成功之母,而非失败。品牌应该牢记自己是如何成功的,同时坚持成功的做法,将之发扬光大,做到极致。遗憾的是很多品牌一旦成功,往往忘记自己的成功之道,最终走向失败。

2、斯巴鲁应该清晰、直接地传播自己“全时四驱”的定位,这是斯巴鲁品牌最大的差异化,正如哈弗的思路:尽管很多品牌都有SUV产品,但哈弗是SUV的专家。当希望购买SUV的时候,首先想到的是专业品牌。同样如此,当消费者想购买全时四驱的汽车时,首先想到的斯巴鲁。

3、然后将推广和公关活动与“全时四驱”结合,森林和环保或许与斯巴鲁品牌旗下的重要车型“森林人”有一定的相关性,但与“全时四驱”以及相比城市SUV的优点仍然难以直观体现。

标致--同心同行 行走的力量

案例介绍:标致品牌近两年开始了声势浩大的品牌建设活动,从“Motion & Emotion”的品牌口号开始,到主力车型308代言人陈坤的行走活动,塑造了一个更加有故事的标致品牌。

案例解读:标致应定位于差异化的法系车

张云:行走和汽车有天然关联性,但并不代表行走和标致品牌具有天然关联,换言之,行走这个主题适合所有的汽车品牌,这种通用性的主题通常适合行业的领导品牌,而非标致这样处于追赶者地位的品牌。所以,这样的活动所能带来的价值是增加品牌的知名度,但标致品牌最大的问题显然不在于知名度。

品牌建议:

1、时至今日,出产国已经成为汽车市场重要的品类标准,标致的重心应该聚焦于建立法系车的特性和定位。

2、围绕这个差异化的定位,建立和强化法系车的差异性和价值感。

【腾讯汽车原创报道 刘林源】

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