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2015/02/03/

定位理论之父艾·里斯:营销上的小错误各有不同,大错误却如此相似

很多年前,一家叫“西雅图计算机产品”的公司给我们发来品牌定位咨询意向。看到公司名字,我就婉拒了,我以为它是美国西北部的一个地方性公司。

结果,大错特错。

事实上,西雅图计算机产品公司的蒂姆·帕特森(Tim Patterson)开发了16比特个人电脑操作系统QDOS,之后以5万美元卖给了微软公司。

又一大错。

比尔·盖茨以QDOS操作系统为基础,开发了MS-DOS,并授权给IBM使用。这一举措使得微软成为全球最大的软件公司。

西雅图计算机产品公司本可以做相同的事情——把QDOS授权给微软使用,将未来的特权使用费中抽取一部分作为自己的收益。

我们会推荐这个战略吗?我也不知道。但我经常后悔,没有使这个公司成为我们的客户。

为什么营销上的小错误各有不同,而大错误都如此相似?因为我们常常只见树木不见森林。

蒂姆·帕特森的一位合伙人可能提出过将QDOS出售给微软的价格应该为7.5万美元,而非5万。但是,并不是人人都能预见比尔·盖茨会把QDOS变成一座金矿。

个人电脑,一连串的营销错误

以IBM为例。IBM没有为其IBM5150(首台16比特商用计算机)继续升级操作系统,反而使用了微软授权的MS-DOS。做出如此决策的前提预设是:带来利润的是硬件,而非软件。

大错特错。

在IBM身处个人电脑业务领域的23年里,公司共损失150亿美元。2005年,IBM把个人电脑业务部门以17.5亿美元卖给了联想集团。(2014年,IBM又把其服务器业务卖给了联想。)

在我看来,IBM在个人电脑业务上最严重的错误并不是使用微软授权软件,而是把IBM这个名字用在了个人电脑产品上。

IBM代表“主机计算机”,而不是个人电脑。奇怪的是,其它很多高科技企业都犯了同样的错误,包括美国电话电报公司(AT&T)、宝来公司(Burroughs)、国际电话电报公司(ITT)、雷立公司(Lanier)、敏迪公司(Mitel)、摩托罗拉公司、NCR、NEC、西门子公司、索尼和施乐公司。

但是我认为,计算机领域中最严重的错误是数字设备公司(DEC)公司犯下的。随着其微型电脑的迅猛成功,你也许会认为DEC会成为第一家开发出真正的商用个人电脑的公司。

当DEC公司CEO肯·奥尔森(Ken Olsen)得知IBM正在开发个人电脑时,他回应称“很好,让IBM先做吧。然后我们把它们打败。”

IBM确实先做了,DEC不久之后开始跟进。两家都失败了。

谁是个人电脑的最大赢家?两家新创的企业:戴尔和后来被惠普收购的康柏。

是不是感觉很意外?其实在意料之中。几乎每个新品类里的大赢家都是像微软这样的新创企业,而非已经成功的知名大公司。

为什么会这样?因为知名企业总是想把它们已经知名的品牌用在新品类上。越是革命性的品类,知名企业越不愿意启用新的品牌名。

典型的例子就是柯达数码相机。

难道没有人吸取营销史上的教训吗?

戴尔通过聚焦一个产品(个人电脑)、一个市场(商用市场)、一个渠道(先是电话直销,后是互联网直销)成为全球最畅销的个人电脑品牌。

那么,戴尔接下来做了什么?和大多数成功的公司一样,品牌延伸。戴尔进入普通消费者市场、零售市场、MP3、电视、智能手机等业务市场,用的都是戴尔这个品牌名。

毫无成效。2013年戴尔以每股13.65美元的价格卖给了由迈克尔·戴尔和银湖资本牵头组成的财团。对那些在1999年以每股45美元价格买入的股东来说,这可不是个理想的价格。

戴尔做错了什么?据《纽约时报》报道,“在之前的公开讲话中,戴尔先生已经意识到戴尔公司花了太长的时间摆脱对直销渠道的长期依赖。”

定位理论之父艾·里斯认为,这是重大的营销错误。戴尔通过把个人电脑直接销售给商用市场而占据了强有力的定位。当它进入消费者市场时,本可以启用第二品牌,为什么要将戴尔这个品牌延伸到消费者市场而稀释了原有的定位呢?

苹果就做了相反的事情。当IBM推出了首台商用个人电脑时,苹果还是一个消费者电脑品牌。当苹果进入商用市场时,它并没有继续用苹果这个品牌。

相反,苹果推出了麦金塔电脑,成为造就苹果营销历史四大品牌的首个品牌:麦金塔、iPod、iPhone、iPad。

十年前,戴尔的年销售额为414亿美元;同期,苹果的年销售额为83亿美元。

戴尔已经以244亿美元的价格私有化了。如今,苹果公司在股市上的市值为5694亿美元。

那么,哪个公司的营销战略更好?

未来属于苹果、宝洁、可口可乐等多品牌运作的公司。但是,大多数CEO们会同意这个观点吗?

显然没有。

以两家享有盛誉的单一品牌公司IBM和GE为例。两家公司的投资回报率都赶不上通货膨胀。

十年前,IBM营业收入为963亿美元。2013年,IBM营业收入为998亿美元。

十年前,GE营业收入为1524亿美元。2013年,GE营业收入为1460亿美元。

据Interbrand发布的报告,IBM在2013年全球最有价值品牌排行榜上排名第四,GE第六。

如果IBM和GE这么有价值的话,人们应该有更高的增长期望。

品牌名的重要性

当有机食品成为一个大趋势,每个连锁超级市场的货架上都增加了有机食品。但是没有一家连锁超市启用一个新的“有机”品牌。只有一个企业家(约翰·麦基)创建了“全食”品牌(Whole Foods)。

当互联网成为一个大趋势时,每家媒体公司(纽约时报、华尔街日报、时代华纳、福布斯)都建设了网站。但这些大的媒体公司中,没有一家启用新的品牌名。这为众多企业创造了建立例如雅虎、亚马逊、易趣、美国在线、谷歌、Facebook、Instagram、Twitter、 YouTube、Pinterest、Tumblr、Airbnb、Netflex、Zillow等新网站的机会。

奇怪的是,数字设备公司(Digital Equipment),作为少有的几个大公司中的一家,启用了新的名字推出网站。它于1995年建立了AltaVista.Digital.com网站。(显然,他们还是没能忍住把Digital加入到网站的名字里。)

两年后,数字设备公司被卖给了康柏公司。康柏放弃了原来的流线型搜索页面,把网站重新设计成门户网站,增加了电子邮件、目录、主题板和比价购物等功能模块。(雅虎犯了同样的错误,给谷歌留了一个机会:一个“纯搜索”网站。)

关于营销中的大错误,另一点就是它们很少被管理类媒体提及。

你在《商业周刊》、《财富》或《福布斯》上读到过对企业管理中的品牌延伸而非推出新品牌的战略持有批评观点的文章吗?

反正我没有。

原文刊载于《广告时代》2014年8月刊作者:定位理论之父艾·里斯

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