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2015/06/26/

定位理论之父艾·里斯:谷歌,既然卖广告,为何自己不投广告?

1972年的春天,定位理论之父艾·里斯和杰克·特劳特先生为《广告时代》杂志撰写了一系列文章,标题为“定位时代的到来”。

之后,我们的广告公司(Ries Cappiello Colwell)开始吸引不同类型的客户。如我们的一位潜在顾客所说:“我们不想请你们来给我们做广告策划,我们已经有广告代理商了。我们想要请你们来帮我们做定位战略。”

因此,我们展开了两项主要业务:1)广告,2)营销战略定位咨询。

十五年后,我向一群营销人做了一次演讲,主题是“产品线延伸的错误”。当你延伸了你的品牌,你会破坏它在心智中的品牌定位

在随后的问答环节中,一位营销经理站了起来,问了一个我至今仍然记忆犹新的问题。

“你为什么不采取你自己的建议?”

当时,我就被这个问题怔住了。产品线延伸的错误同时存在于我们自身机构内部。

接下来,我们在最短的时间内关闭了我们在纽约的广告公司,把营销战略咨询业务搬迁到了康乃狄克州,一个我们认为会与我们新的“咨询”定位更为一致的地方。

从结果来看,这是我们所做的最好的一个改变。我只遗憾没能早十年做出这一行动。同时,我多希望我能记住这位27年前向我提出这个问题的先生的名字。

对很多企业内部的营销人来说,“你为什么不采取你自己的建议”或许是一声很有力的警钟。

灯泡和更健康的生活方式

数年前,我为通用电气的照明业务部门提供咨询服务。当时他们面临的问题是要说服他们的客户企业在达到一定比例的荧光灯泡坏了之后,将所有的荧光灯泡整体替换。

包括人力成本在内,整体大规模更换灯泡的成本比单个灯泡更换的成本要低。

于是,我建议说:“为什么不以通用电气某个生产车间为例,来演示通过整体更换所能节省的费用呢。”

你能猜到故事的结局吧。当时通用电气的营销经理说:“哦,我们公司的工厂从不整体更换灯泡。”

每个去医院做每年一次身体检查的人都知道医生会给他/她怎样的建议:注意饮食健康,多做运动。

但如何理解美国医疗协会的凯文·肯沃德(Kevin Kenward)最近一次研究发现的结果?尽管社会经济形势提升,生活条件也随之改善,美国医生的平均寿命比普通民众少八年。

广告的力量

广告可以很强大,但对你自己而言或许并非如此。

每一年,有很多广告经理都非常高兴受邀去戛纳谈论他们为其客户创作的那些强大广告。他们不会谈论为什么他们没有为自己的广告公司创作出强大的广告。

许多杂志最近都在为缺少广告商而哀叹,但他们从不曾想为自己投放广告。

成百上千的咨询机构总是滔滔不绝地向客户详细讲述应该执行什么样的营销战略,却忽视了为他们自己公司制定营销战略。

广告可以让你变得富有,甚至会超越你最大胆的梦想。

去年哪一个公司的广告收入达到了591亿美元?这家公司在股市上的市值是3710亿美元,仅次于苹果公司,是美国排名第二的最具价值企业。

这个公司就是谷歌。

谷歌是一个全球企业,因此591亿美元的广告收入也并非全部来自美国市场。但来自美国市场的广告收入已经达到了252亿美元。细想一下。这个数字超越了美国广播媒体去年整体广告收入(174亿美元)、美国杂志媒体去年整体广告收入(177亿美元)、美国报纸媒体去年整体广告收入(211亿美元)。谷歌一个单一平台的广告收入就占到了美国企业在受测媒体上总投入费用的14%。

谷歌在美国的广告收入(252亿美元)超过了哥伦比亚广播公司(CBS Corp)、NBC环球媒体(NBC Universal Media)的广告收入总和(235亿美元),同时也超过了Facebook、雅虎、美国在线(AOL)和推特(Twitter)的广告收入总和(210亿美元)。

从全球来看,谷歌的广告收入(591亿美元)超过了WPP, 宏盟(Omnicom), 阳狮(Publicis) 和埃培智(Interpublic)四大广告集团的总和(498亿美元)。

在广告界的历史上,从未有一家公司占据如此主导性的市场份额。而且这一主导形势在未来仍有可能持续。去年,谷歌的营业收入较上一年增长10%。

维护主导地位

如果是我运营谷歌公司,我会花费一小笔费用来保护我的广告收益流。你如何来维护一个市场地位?广告就是最好的方式。

占据了广告行业的主导地位,你或许会认为谷歌同时也会是一个大的广告投放商。但事实并非如此。谷歌似乎更有兴趣把费用投入到智能手机和虚拟现实眼镜业务上。

据《广告时代》数据中心披露,2013年,谷歌在受测广告媒体上的花费是5.68亿美元,是那一年美国排名第44位的广告投放商,广告花费远低于默克公司(6.03亿美元)、凯洛格公司(6.42亿美元)、好时公司(6.68亿美元)和卡夫公司(7.16亿美元)。

问谷歌,广告是不是一个好投资?如果它是,你为什么不像宝洁公司(2013年在受测媒体上的广告投放费用达到35亿美元)那样位列美国最大的广告投放商?

事实胜于雄辩。

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