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2015/07/07/

里斯战略定位咨询全球主席劳拉·里斯:大屏三星白白丢掉的机遇

三星电子最近的一个经营数据显示,其2015年第一季度利润大幅下滑39%,而且这已经是三星连续四个季度业绩大幅下滑。

其中让人唏嘘的是,原本成为“iPhone杀手”的三星智能手机市场份额下降,成为三星电子业绩下滑的关键。

那么,三星电子在出现业绩巨震这样的节骨眼上,该怎样看待过去的营销战略?又该怎样思考战略调整的策略?《中外管理》专访了里斯战略定位咨询全球主席、定位理论大师劳拉·里斯女士。

三星让消费者的“信息存储”出现混乱

《中外管理》:以您的观察,三星电子的营销战略问题主要出在哪里?

劳拉·里斯:最主要的问题还是出在三星品牌上。三星企业的每个产品品牌名都叫三星,品牌已经被稀释。

三星是什么?它是电视机、平板电脑、笔记本电脑、打印机、照相机、智能手机,或者三星公司生产的很多其他产品中的任何一个。

所有产品都使用同一个品牌名的战略定位从短期来看是可行的,但在长期上却毫无意义。长期来看,三星公司正在重蹈包括戴尔、惠普和索尼在内的很多公司失败战略的覆辙。后三个企业曾经各自主导着不同的市场,而且盈利能力非常强。但如今都深陷困境。

另一方面,三星尚未深陷困局。但从经营数字上看,这个企业已离困局不远。它的营业收入已经呈现下滑趋势。2013年营业收入2150亿美元,2014年已经下滑到1880亿美元。若今年第一季度的收入(430亿美元)趋势持续到下半年,三星公司2015年的收入或许会下滑到1720亿美元。

三星的主要竞争对手苹果公司,一直以来朝着三星企业相反的方向发展。2012年苹果公司营业收入1570亿美元,2013年1710亿美元,2014年1830亿美元。如果苹果公司今年仍然保持同一增长趋势,2015年,它的营业收入将突破2500亿美元。

此外,三星的利润率也一直处于下滑态势,苹果公司则保持高利润率。2013年三星的利润率为13%,2014年为11%,2015年第一季度则为10%(苹果公司2015年第一季度利润率为24%)。

从营销的角度看,苹果公司与三星公司的差别在哪里?苹果公司为每个品类的产品使用独立的品牌名(Macintosh、iPod、iPhone和iPad),而三星公司则把一个品牌名放在所有产品上。

你买的是什么智能手机?三星的顾客会说:三星。而英语世界中,iPhone的用户不会说“我买了苹果”。他会说:“我买的是iPhone。”

可能你会认为,这仅仅是一个名字而已。比起品牌名,消费者会对产品的细节更感兴趣。

没错,但消费者同时需要把这些细节储存在心智中。在一般消费者的心智中,所有三星产品都被归为同一个类别,被存储在彼此之间没有区隔的品牌下。然而苹果公司的产品则在消费者存储信息时,被归在四个不同的品牌下:Macintosh,iPod,iPhone和iPad。

这四个品牌使得苹果公司成为全球最具价值的企业。从品牌价值看,三星价值2090亿美元,苹果公司价值7320亿美元,几乎是三星公司的4倍。

为什么三星没有“视觉锤”?

《中外管理》:以前采访定位理论之父艾·里斯先生时,他曾经非常看好三星平板的窄屏,以有别于iPad,以及三星手机的大屏,以有别于iPhone,您认为如今的三星在视觉锤方面做得怎样?

劳拉·里斯:数年来,从电视机开始,到如今的平板电脑和智能手机,三星生产了很多独一无二的产品。

问题在于,三星的这些产品提升从未能获得公信力,因为消费者心智中无法将三星的这些概念进行归档储存。所有的东西都混杂在一起,放在一个叫做“三星”的品类里。

三星并没有我所说的视觉锤。

视觉锤不仅仅是一个类似智能手机大屏幕的独特的视觉设计。视觉锤本身会传递信息。可口可乐的瓶子传递的是可口可乐是原创的、正宗的可乐;万宝路的牛仔传递的是万宝路是“男子气概”的香烟。

苹果公司将其苹果的商标放在iPhone产品上实则是一个错误。它本该为iPhone创造一个独特的视觉锤。

大屏三星白白丢掉的机遇

《中外管理》:有一个说法,三星智能手机的困境源于大屏的iPhone6 plus对它的挑战,您认可吗?如果在视觉锤策略上做调整,您认为三星应该怎样应对iPhone6 plus对它的挑战?

劳拉·里斯:如果三星当初为它的智能手机选择一个独特的品牌名,大屏三星智能手机可能已经在消费者心智中创造了三星公司是“大屏”品类领先者的认知。

苹果所做的不过是拷贝了三星的做法。但哪个公司被认知为智能手机领域中的领导者?相信你不难发现,大多数消费者认为苹果公司是领导者,这多亏了iPhone品牌所创造的声望。

今天的营销已不再是产品之争,而是品牌之战。绝大多数产品迟早都会趋于雷同。那么消费者会买哪个品牌?他们会挑选他们认为的品类中的领导者或领先者。

大屏幕三星智能手机不是一个视觉锤。它向消费者传递了什么?似乎并没有传递很多信息。到目前为止,大多数消费者已经忘记了是三星率先开创了大屏幕智能手机这个品类。

《中外管理》:另外,您对iPhone推出大屏如何看待?这对苹果公司是一个成功的营销策略吗?

劳拉·里斯:是的。从长期来看,苹果公司正在遵循主导一个品类的最佳战略。1.使iPhone成为心智中第一款“触屏”智能手机,2.复制其他品牌所创造的重大发展模式。

三星需要做的是在智能手机领域推出一个新的发展空间,并给这个新发展空间启用一个不同的品牌名。

他们会这么做吗?或许不会。在大多数管理层的心智中,有一个根深蒂固的错误理念:品牌名并不重要;唯一重要的是产品的质量。当管理层坚信这一理念时,要改变他们的想法就非常困难。

《中外管理》:三星近几个月来推出双曲面屏的Galaxy S6手机,想作为翻身的突破口,您认为GalaxyS6能成为一个战略级成功产品吗?

劳拉·里斯:消费者从不会将他们的Galaxy S6手机称为“Galaxy”。他们称之为“三星”手机。

三星无法依靠这个战略取得胜利。Galaxy S6会有两种可能的结局:1.如果Galaxy S6大获成功,苹果只需要拷贝这个概念,三星就会失去它的优势。2.Galaxy S6没有成功。

三星需要系统化的战略创新

《中外管理》:如今三星面临连续四个季度业绩下滑,如果三星电子向您咨询,您会给他们怎样的建议?

劳拉·里斯:研发一款革命性的新产品,并在推出这款产品时启用一个新的品牌名、一个新的语言钉(定位),以及一个视觉锤。

这正是苹果公司推出iPod时的做法。尽管创新科技公司(一家新加坡企业)早于苹果公司在市场上推出了第一款高容量MP3播放器Creative Nomad Jukebox,苹果公司仍然依靠上面列出的三个战略赢得了这场营销战。

1.一个新的品牌名:iPod;

2.一个新的言语策略:“口袋里的1000首歌”;

3.一个新的视觉锤:白色的耳机和耳机绳。

三星也应该这么做。

品类创新比产品创新更重要

《中外管理》:您认为,对其他企业来说,能从三星近一年来的市场挫折中得到哪些借鉴?

劳拉·里斯:绝大多数公司并没有意识到营销的重要性。大多数公司都在关注“创新”。“我们要创造出市场上最好的、最具创新的产品,我们就会赢得市场。”

其实并非如此,营销通常比创新更重要,或者说品类创新比产品创新更重要。
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