里斯新闻详情

2015/09/04/

里斯战略定位咨询全球主席劳拉·里斯:视觉锤是怎样炼成的?

在今天的商业界,人们的想法、项目和营销战略,都喜欢用文字来描述。但仍有不少“例外”的情况。

1982年,南希·布林克尔为了纪念她两年前因乳腺癌病逝的姐姐苏珊·科曼,发起创立了一个乳腺癌防治基金——苏珊·科曼乳腺癌防治基金(Susan G. Komen for the Cure)。南希·布林克尔称,当时她仅有的资产是200美元现金和一份潜在捐赠人的名单。但从那时起,苏珊·科曼乳腺癌防治基金已经筹集了将近20亿美元的基金。如今已是全球最大的非盈利乳腺癌抗争资金来源机构。

一个非盈利机构,名字冗长又奇怪,是什么成就了它在这个领域中非凡的成功?

原来,它的粉红丝带,在与乳腺癌抗争中已经成为一个全球知名的标志。

与之相对的,美国防癌协会成立于1913年,但多数人依然不清楚这一协会用的是什么视觉标志。这正是设计一个商标与设计一个视觉锤之间的实际差异所在。

几乎每个品牌都有一个商标,里斯战略定位咨询全球主席劳拉·里斯给大家讲解一下:视觉锤是怎样炼成的?

简洁,是视觉锤的关键

就像耐克的符号,简洁是创造一个视觉锤的关键。简洁结合独特,可以使视觉锤在一定距离之外就能马上被识别。

比如梅赛德斯-奔驰最初的商标很华丽,但没有力量。对于市场领先者来说,商标是潜在的视觉锤。后来新的奔驰商标就表现了极致的简洁。如今,这个三角星符号是世界上最强有力的视觉锤之一。

作为经典的“具有声望”的汽车,这个三角星把“声望”这个字眼“锤入”到了购车者的心智中。

创建了新品类的品牌拥有非常好的机会,可以创造代表“领先地位”和“原创、可靠”的视觉锤。

“钉子”,是终极目标

这里有一个问题,既然视觉比语言文字更具有情感上的影响力,那么营销人首先要做的决定是使用什么视觉元素。

但事实并非如此。

视觉锤在建立品牌的时候是一个有效的方法,但并不是营销规划的目标。因为,营销策划的目标是“在心智中占据一个字眼”。

例如,宝马占据了“驾驶”这个字眼,但是,是什么将“驾驶”这个概念植入顾客心智的呢?

宝马的视觉锤是什么?是长期投放的一系列电视广告。广告中,愉快的车主们开着他们的宝马车驰骋在路上。“终极驾驶机器”是钉子,是视觉锤把这一概念植入了顾客心智。

想想钉子和锤子。如果目标是要把两块木板合到一起,为什么要在锤子上大费周章?为什么不是把所有努力都使在用一个钉子把两块木板钉到一起?

这就是营销的问题。视觉锤是你最重要的工具,目标是把钉子植入到潜在顾客的心智。

要不惜代价避免枯燥

形状,简单的就是最好的

在寻找可行的视觉锤时,简单应是最大原则。世界上最主要的三大宗教都用了极为简单的视觉符号——星月组合、十字和大卫之星(译者注:犹太人标记,两个正三角形叠成的六角形),这并非巧合。

只是,相对较简单的形状很多都已经被既有品牌使用了。

最强的两个视觉形状是柱形和与环形,因为它们能激发情感上的反应。例如,可口可乐的曲线瓶是个柱形,奔驰的三角星是个环形。

而方形是最弱的形状,是非常无趣的视觉符号。

全美领先的所得税服务公司H&R Block,究竟为什么要使用一个绿色的方块作为它的商标呢?大概管理层认为:“我们的名字是Block,而block就是方块的意思,那么我们就用方形让人们记住我们的名字吧,我们把它设计成绿色,代表纸币的颜色。”

但是顾客并不是这么想的。他们不会把看到的符号联想成“block”,在他们眼里,这就是一个无趣的、绿色的、没有什么意义的方形。

另一方面,“圆圈”通常被用于积极正面的方面。就像某个社交网站说:“Google+使用户们能组织建立起朋友圈。”

整洁、有计划性、保守的人们(通常是左脑思维者)常常使用方形或长方形作为视觉符号,因为这些形状能反应他们“不要捣乱”的人生观。

但是,如果你想要一个符号引起人们的注意,你要不惜代价避免枯燥。

颜色,可以成为有效的视觉锤

但问题在于在光谱中独特的颜色并不多。五个基本色:蓝绿黄橙红,和其他二级色。

如果你恰好进入某个品类比较早,你就能通过抢先占据每个特定的颜色建立品牌的声誉。例如,蒂芙尼(Tiffany)就先占了蓝色。

产品,完美的锤子

如果你能将产品设计成一个视觉锤,那么你在市场上就拥有巨大的优势。这对你“成为第一”非常有帮助。当你是第一个品牌,独特的设计就是你在这个品类中领先地位的鲜活证明。

没有谁比劳力士——这个瑞士手表品牌开发得更好了。它独特的表带就是一个视觉锤,是一个身份的符号,将其“奢华手表中的领先者”品牌定位植入到顾客的心智中。

动态,比静态更有效

毫无疑问,包含了动态、运动的视觉锤比那些静态的视觉锤或静止的画面更有效。

而最能把控“动态”的广告媒体就是电视。

这就是为什么在印刷和广播媒体纷纷衰败的时候,电视行业还能持续繁荣。例如,2010年,美国市场上电视广告上的投资就超过了报纸、杂志和广播媒体广告投放的总和。

举个例子,多芬香皂含有1/4的乳液。多年前,一则典型的平面广告试图说明这个产品特性,画面是一个在浴缸里的女士和宣传口号“沐浴时多芬滋养您的皮肤”。

但最终是电视将多芬品牌打造成市场领先者,使其拥有了24%的肥皂市场份额。

是什么视觉锤将多芬这个品牌植入消费者的心智?是动态画面,画面里一只手正在将乳液倒入一块“多芬肥皂”。

非常简单,但极为有效。

而用语言表达肥皂中有“1/4的乳液成分”,和将其动态显示出来,几乎没有差别,但不同的是可记忆性。

创始人,天生的锤子

美国最成功的杂志不是新闻刊物、体育杂志或财经类杂志。而是一本名人杂志《人物》(People),它的广告页数超过任何一本杂志。

不要责怪媒体。我们对于名人的痴迷,要归咎于购买这类杂志的消费者或成群结队痴迷于Celebrity Apprentice《名人学徒》,Jersey Shore或 Keeping up with the Kardashians《与卡戴珊姐妹同行》等名人秀电视节目的观众。

令人惊讶的是,有很多企业的CEO和他们的公司一样出名。就像戴尔公司的迈克尔·戴尔(Michael Dell)、星巴克的霍华德·舒尔茨(Howard Schultz)、维珍航空的理查德·布兰森(Richard Branson)、甲骨文的拉里·埃尔森(Larry Ellison)、通用电气的杰夫·伊梅尔特(Jeff Immelt)、Facebook的马克·扎格伯克(Mark Zuckerberg)等。

因此,如果你想要公司出名,就让你的首席执行官也出名。

公司的创始人可以从名人崇拜中获得两个好处:一是人人都对开公司的人充满了好奇,二是人人都认为公司的产品和服务反映了创始人的价值观。两方面都能得到的话,公关的潜在效力就会翻倍。

名人,是双刃剑

但是,不要轻易请名人来做视觉锤,有三个原因:一、名人的代言费很高;二、名人有时候不是你的产品的可靠消费者;三、名人也是人,也有人性的弱点,这些弱点有时候可能会有损于你的品牌。

符号,将无形产品视觉化

视觉上的暗喻是指借用一个符号,使无形的产品具有生命力。举个例子,如何将“保险”视觉化?事实上,你无法将它视觉化表现出来。

这就是为什么,保险公司是视觉暗喻或符号的大用户。这些符号可以成为强有力的视觉锤。

旅行者公司(Travelers),用了一个小红伞的符号来标示它提供的保险业务。它最近的语言钉子是“在伞下更好”。旅行者公司使用红伞符号的历史,可以说明视觉锤的持久力量。

利用动物形象,把动物人格化

我们常常用动物来比喻人类的一些特制。我们称鲁莽的人是“熊心豹胆”,怯懦的人是“胆小如鼠”,比喻贪婪的人是“贪食的猪”。

当人们是开玩笑而不当真的时候,就说他们是“骑着马遛遛”。盲目跟从的人被戏称为“绵羊”,爱说长道短的人被称为“碎嘴的猫”。

形容那些永不放弃的人,就像狗一样忠实于自己的梦想。律师就像“鲨鱼”一样尖锐。

动物在美国也是广受欢迎的宠物。我们的宠物中有8600万只猫,7800万只狗,1600万只鸟,约1300万只爬行动物。(我的两个孩子有一只狮子狗和两只宠物鼠。)

因为我们对动物的熟悉和喜爱,它们常常可以成为非常有效的视觉锤。

找到视觉锤的“团队工作方法”

多年前,比尔·伯恩巴克(Bill Bernbach)推出了团队工作方法,给广告业带来了革命性的转变。

但在伯恩巴克之前,广告文案先写出文字方案,然后将它转交给美编进行视觉化表现。伯恩巴克从根本上改变了这个系统,他设定了由两个职务组成的团队,一个广告文案和一个美术编辑,在他们展开各自的工作之前要先共同讨论出品牌战略,之后再进行广告创意。

这些美编/文案团队使得广告业发展到了前所未有的高度。人们称之为“广告的黄金时代”,还根据当时的背景拍摄了电视剧《广告狂人》(Mad Men)。这一团队工作方法在今天的广告行业中仍然被广泛使用。

但你不必花高价请用广告代理或美编/文案团队,同样也能用这种方法让你的品牌获益。

在你的大脑里,也有这样一个团队可以为你工作。你的左脑是文案,右脑是美编。不幸的是,左脑常常自称无所不知,是压倒一切的命令者。它不断支配着你右脑潜意识里生成的视觉概念。

当你分析性思维的左脑关注在一个问题上时,逻辑往往会打败直觉。你整体性思维的右脑仍有想法,但总会被另一侧的想法压倒而缄默。

视觉锤会在消费者的右脑形成情感影响,这种影响会激发左脑将概念用语言文字表达出来并存储在心智中。

钉子固然重要,但锤子更强大。这不是一个容易领会的概念。
上一篇:里斯战略定位咨询视点 | 创新并非战略
下一篇:联想的未来很难想
相关资讯

有问题或想了解更多?

欢迎垂询

地址:上海市陆家嘴东路161号招商局大厦2715室  联系电话:021-58778501

© 2020 里斯战略定位咨询 版权所有  ICP备案: 沪ICP备08007613号-2