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2015/04/17/

定位理论之父艾·里斯:不以史为鉴,凯迪拉克驶上重蹈覆辙之路

“我们还能进入什么业务?”这是新上任的高管在接手公司时问自己的第一个问题。

凯迪拉克公司新总裁Johan de Nysschen上任五个月内就已经找到了很多种可能。

其中两个是:小型跨界SUV和售价低于凯迪拉克ATS的入门级轿车。两个车型都包含在120亿美元的多年资金扩展计划中。定位理论之父艾·里斯认为凯迪拉克如果不以史为鉴,必将驶上重蹈覆辙之路。

凯迪拉克应该先学习现代近几年的历史。

更多,并不总会更多

连续13年,现代的销量一直高于美国汽车市场,而且是高出一大截。现代销量超越美国汽车市场平均达到9.7%。

在那13年里,现代的销量从1998年的90217台增长到2011年的645691台。

但在接下来的一年里,增长突然停滞。2012年,现代的销售低于整体市场4.5%。2013年,现代销售低于整体市场5.0%。2014年,现代销售低于市场5.2%。

何以至此?我认为是产品线延伸。

2008年,现代推出了捷恩斯车型,起售价3万8千美元。2010年,现代推出雅科仕车型,起售价5万8千美元。两个车型的售价都远远高于现代的入门级车型伊兰特和索纳塔。

事实上,现代的高端车型受到了很高的评价。一则媒体报道的标题:“2015年现代捷恩斯打出了一击本垒打。”

为了展示新的高端车型,现代公司赞助了美国职业高尔夫球协会今年在夏威夷举办的“现代汽车高尔夫冠军邀请赛”。

稀释它的低端认知

尽管高端车型非常好,但并不会给现代品牌带来益处,因为它们正在稀释品牌的低端认知。但这不会一夜之间发生。几年之后,现代的销量会逐渐下滑。

这是典型的认知问题,而非产品问题。认知上的问题会在经历数年的累积后影响品牌的销量。

但现代的管理层们可不是这么想的。现代汽车美国CEO Dave Zuchowski说“在过去的几年里,我们的地位被削弱了,不是我们的一些举措所致,而是我们的竞争对手们用了异乎寻常的慷慨措施。”

现代的经销商们似乎并不认同。《汽车新闻》今年1月的一则报道标题:“经销商问现代:要传达什么信息?”

当你用一个品牌名来出售所有产品时,你没有传递任何信息。

土星的沉浮

另一个凯迪拉克需要研究的品牌就是土星。

1994年,推出后仅4年,土星就达到了销售高点,全年售出286003台。那一年,土星的平均单店销量超过其他任何一个品牌的平均单店销量。

1995年,根据汽车行业领先的调研公司J.D. Power & Associates ,土星成为车主满意度第一的品牌。

土星接下来做了什么?它是在低端入门级汽车市场上扩张了它的市场份额?还是执行了现代同样的战略,将土星品牌延伸到了更大、售价更高的豪华车型?

你接下来会做什么?汽车行业的专家们告诫土星应该怎么做?

你猜得没错,品牌延伸。

1999年,土星推出了L车系,更大、售价更高的车型。土星当时的总裁预计,土星有了S系和L系,它的销量会在接下来的两三年内翻番。

•      2002年,土星推出跨界SUV,Vue车型

•      2005年,土星推出Relay多功能休旅车

•      2006年,土星推出Sky敞篷跑车

•      2007年,土星推出Aura中型轿车

•      2008年,土星推出Outlook,更大的跨界SUV

•      2009年,土星停产

凯迪拉克的管理层必须考虑到一点,在那些年里,土星的年销量从未超越1994年的记录,当时土星只卖一个车型,即最初的S系。

 “行业中的凯迪拉克 ”

凯迪拉克还需要研究的一个新的品牌定位,就是凯迪拉克。

 “行业中的凯迪拉克”,这个被杜撰并广为传播的表述,曾令凯迪卡拉万分自豪。它指的是某个品类或行业中最好的品牌。

 “割草机中的凯迪拉克”,“婴儿车中的凯迪拉克”,“洗碗机中的凯迪拉克”,“圣诞树中的凯迪拉克”。

在高端城郊俱乐部的停车场里,凯迪拉克曾经是主导性的品牌。如今风光不再。那些停车场里停满了奔驰、宝马和雷克萨斯。

在土星和现代身上发生的事,也会发生在凯迪拉克身上,只是方向不同。土星和现代试图向上延伸,凯迪拉克试图向下延伸。

1981年,凯迪拉克推出了低价车型,西马龙(Cimarron)。四年后,西马龙达到销量高峰,年销量320017台。

自此以后,每况愈下。1997年,凯迪拉克再次尝试出售低价车型,推出Catera。(也许你还记得当年的Catera鸭子Ziggy。)

 什么也没能帮助凯迪拉克缩小与奔驰和宝马之间的差距。去年,凯迪拉克销量170750台,比1984年销量减少47%,而去年整体市场增长了9%。

相比于凯迪拉克自1984年来的销量下滑47%,奔驰同期增长350%,宝马增长379%。这两个品牌的销量均远超凯迪拉克。

如何建立一个品牌?

你要在心智中占据一个字眼。奔驰占据了“名望”,宝马占据了“驾驶”,沃尔沃占据了“安全”,斯巴鲁占据了“四轮驱动”。

凯迪拉克认为自己可以占据哪个词?根据凯迪拉克新总裁de Nysschen先生的话来说“我们希望成为高性能驾驶汽车的生产商”。

所以,不仅仅是“驾驶”机器,而是“高性能驾驶”机器。祝好运。

当别人提到凯迪拉克的时候,你脑子里先想到什么?我首先想到的是Escalade。(译注:凯迪拉克旗下一款全功能超豪华SUV。)

我认为,凯迪拉克应该聚焦于高端SUV。当然,那就意味着凯迪拉克品牌需要缩小业务焦点,而不是“品牌延伸”。

可是,什么样的CEO会想这么做呢?

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