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2014/09/05/

定位理论之父艾•里斯:好品牌胜过好产品

认知不止是一半,有时它就是整个战场

营销界一直存在互相斗争的两派:一派注重产品,另一派注重品牌。

坚持“产品至上”的信徒认为,在任何营销战中,最终的胜利都属于拥有更好的产品的那一方。如果是这样,按这个逻辑继续思考,企业营销部门的作用就是传递产品的特性和利益点,让自己公司的产品明确优于竞争对手。

事实上,几乎每个年轻的营销人都趋向于加入产品派。为什么不呢?

很简单,逻辑上合理,而且最为重要的是,产品派契合了人人都知道的事实。问自己几个问题:

•最好的能量饮料是什么?当然是红牛。

•最好的咖啡是什么?当然是星巴克。

•最好的智能手机是什么?当然是iPhone。

那么,如果想要成为像红牛、星巴克、iPhone这样的市场领先品牌,你就需要研发出更好的产品或服务。然后聘请你所能找到的、最好的广告公司来传播品牌的最优特性。定位理论之父艾•里斯认为:好品牌胜过好产品。

怎么让人相信?

产品派的论据满满,如何让人们相信品牌比产品更重要呢?核心要点就是:认知。

生活中没有事实,一切都是认知。不存在更好的产品,只存在消费者心智中更好的认知。其它我们坚信的“事实”同样如此。

举另外一个例子:草不是绿的;天空不是蓝的;雪不是白的。自然界中并没有颜色存在。

颜色只是草、天空、雪通过光线反射在你心智中形式的认知。

认知的作用

毫无疑问,红牛占据“最好的能量饮料”的认知。同样,星巴克是认知中“最好的咖啡”,iPhone是认知中“最好的智能手机”。

关于认知,我们还知道什么?认知很难改变。一旦某人对某品牌形成了强烈的认知,改变这个认知将非常非常困难。

相比于在消费者心智中打造一个比星巴克更好的品牌,研发出比星巴克更好的咖啡更容易。事实上,前者几乎不可能做到,除非星巴克犯下愚蠢的错误。

认知很难改变。你上次改变你的认知是什么时候?上个星期,有多少民主党人变成共和党人呢?反之亦然。

时机的作用

产品派没必要担心什么时候推出一个品牌。他们大多认为,推迟启用新品牌是明智的,这样就可以为制造更好的产品争取更多的时间。

品牌派的想法完全不同。因为认知不易改变,比竞争对手率先进入消费者心智就非常关键。这就是领先品牌通常都是率先进入其所在品类的品牌的原因。

品牌派的格言是:第一胜过更好。

差异化的作用

只有少部分品牌能抓住先机。那么后来者如何才能颠覆领先者呢?品牌派也有一个答案:差异化。

Enterprise汽车租赁公司并没有比赫兹更好,但它确实与后者不同。当绝大多数租赁公司(例如赫兹、National和几乎其他每个租车公司)把柜台设立在机场航站楼里时,Enterprise在郊区运营。

如今,美国最大的汽车租赁公司是Enterprise,不是赫兹。

品牌派的格言:第一胜过更好。

信任状的作用

任何一个关于“优越性”的传播,除非你已经是市场领导者,否则很难有可信度。如果你已经是市场领导者,你不需要传播你的品牌或产品“更好”,因为消费者相信领导者就是更好的品牌。

第二或第三品牌的宣传自己“更好”就很不可信。潜在顾客会想,如果你的品牌真的更好,为什么你不是市场领导者?因为每个人都认为更好的产品会在市场上胜出。

(事实上,所有的消费者都是产品派。大多数人说出品牌在他们所购买的产品中起不到任何作用,他们唯一看重的就是产品质量。)

随着时间推移,认知在消费者心智中变得更稳固。后进品牌要想取得进展也就变得越来越难。

来看看触屏智能手机,苹果公司的iPhone开创了这个品类,并依然是美国智能手机市场上的领先品牌。三星也在早期涉入,并成为强势第二品牌。

当亚马逊想用Fire这个品牌在智能手机品类里大干一场时,为时已晚。无论它的产品有多好,都太晚了。

潜在顾客怎么会去关注亚马逊Fire手机呢?他们的心智早已被iPhone和三星这两大品牌占据。

罗伯特·盖尔布莱斯  VS  J.K.罗琳

J.K.罗琳是通过写书成为亿万富翁的第一位作家。她的著作《哈利波特》系列被翻译成55种语言,在200个国家和地区销售,销量超过4.5亿册。

当J.K罗琳写了本新小说《布谷鸟的呼唤》(The Cuckoo's Calling),启用新的笔名罗伯特·盖尔布莱斯(Robert Galbraith)发表,发生了什么?

什么也没发生。尽管好评不断,《布谷鸟的呼唤》销量不到1000册。而当这本书的真实作者是J.K.罗琳的消息传出来时,该书立马窜升到畅销榜榜首。仅仅数月,销售超过1100万册。

作品和作者,哪个更重要?产品和品牌,哪个更重要?

你属于哪一派?

你是产品派还是品牌派呢?亦或中间派?

如果历史可以为鉴,这篇文章不会改变你的心智。这就是认知的模式:它几乎不会改变。


作者:定位理论之父艾•里斯原文发表于美国《广告时代》

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