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2014/12/04/

品牌定位致命的两宗罪

谷歌公司在美国上市时,根据《纽约日报》所称,谷歌的股价很有可能“至少300亿乃至500亿甚至更多。”如果你是来自其他星球的观光客,你可能会问,谷歌到底是怎样一个巨大的、复杂的高科技的公司呢?能否像IBM、微软、英特尔、苹果、甲骨文、SAP、惠普、思科、戴尔、施乐、太阳微系统、飞利浦或者西门子一样呢?当然不会,创立谷歌的首脑是两位斯坦福的学生,拉里佩奇和塞吉布林。他们在1998年成立这这个网站,六年后,每个人都腰缠万贯。


除了一些特例之外,大公司很少推出获得成功的新品牌,尽管大公司非常有条件这样做。大公司有资源、有人力、有资格、有分销网络、有媒体协助。我几乎无法想象哪家个体企业主可以拥有任何一个和国际联合企业相抗衡的优势。

但是少有国际大型联合企业能创造出星巴克、红牛、Linux、美国捷蓝航空公司、亚马逊、易趣、怪兽网络等这样成功的品牌。国际联合企业就连以下这些响当当的大品牌都很少拥有过:苹果、微软、数据设备、戴尔、太阳微系统、惠普、甲骨文、SAP、康柏、Quicken、麦当劳、赛百味、必胜客、多米诺披萨、棒!约翰、温迪商店等。

这其中有两个原因,我们称之为“品牌定位致命的两宗罪”。

第一宗是“时机”

好书常说“生死有命”,品牌诞生的最佳时间就是品类在消费者心智当中建立之前。

当红牛诞生14年后,可口可乐最后做出反应推出自己的能量饮料品牌KMX。KMX有足够的能量对抗红牛么?不可能。当一个有竞争力的品牌建立在消费者的心智当中,一个跟风品牌要想超越领导者几乎是不可能的。

西南航空建立32年之后,台达最终也做出反应推出了自己不提供任何额外服务的Song航班,你无法在对手已经先行三分之一世纪之后还期待自己能创造品牌,所有的资源已经都站在西南航空一边了,不用提那些人力财力。

我依稀记得我用了一整天的时间呆在数字设备公司的会议室里,试图尝试说服执行官和他的员工抢在IBM之前推出一个16比特个人商务电脑的重磅炸弹。但是失败了。“我们不想成为第一,”执行官这样对我说,“我们不在乎IBM,”他继续说道,“就算IBM的确先发制人了,我们依然能够在性能上击败他们”。好吧,IBM也的确在1981年推出了自己的PC,第一台16比特的个人商务电脑,之后它将主宰这个快速发展的市场。数字设备公司没有紧随其后,却推出了三款不同的个人电脑,尽管依赖着他们所说的更好的性能,却没有一款在市场中得到立足之地。IBM成为进入个人电脑市场的范本,你必须效仿它才行。太惨了,数据设备公司本来有能力占据PC市场,我们为公司准备的标语就是“全世界最大的小型电脑生产商。”

我也记得某一整天在施乐的会议室里准备说服董事会抢在惠普之前推出桌面激光打印机,但后者最后站稳了脚跟,太可惜了。糟糕透了,施乐也有占领激光打印机市场的能力,1977年,施乐推出了5700,这是世界上第一台成功的激光打印机。(看看我的这些记录,你很可能会问为什么我们还在经营咨询业务,这个问题我也时常问自己。)

第二宗是“命名”

大公司想要把自己的名字放在新品牌上,一般来说都是错误的。新品类一般需要新名字。

尽管IBM首先进入PC业,也将江山让与了康柏和戴尔,这两者都是为个人电脑领域量身定做的品牌定位。某种程度上来讲,IBM意味着大型主机而不是个人电脑。(有趣的是,你可以看到有那么多人指责IBM没有最快进入个人电脑领域,事实上他们是第一个进入的公司。“大型机思维”常成为诟病之源。)

我也曾经一整天坐在大陆航空公司(Continental Airlines)的会议室里试图说服管理层别把无额外服务的新航线叫做大陆莱特。他们有两个选择,要么你把整个大陆航空都转换成无额外服务的航线(我较为推崇的),要么你就把这个新的航线改个名字别叫大陆。最终还是失败了,我费了不少口舌,公司依然将名字叫做大陆莱特。航班快速起飞,然后以同样的加速度摔倒在地面上,损失了数百万美元。

还有柯达,也在为没有将自己新数码相机取一个柯达之外的品牌名称埋单。柯达意味着胶片成像技术,而不是数字成像技术。讽刺的是柯达发明了第一台数码相机(1976年),但是柯达这个名字将公司锁在了故纸堆里。像数字设备和IBM一样,柯达有资金、有团队、有资格主宰一个新兴的品类,但是却没有新品类需要新名称的远见。

有一个例外得提一下。1994年,比尔·盖茨要求理查德·巴顿研发一款涉及导航功能的微软只读光盘。巴顿说服盖茨说,只读光盘将要日落西山,网上旅游公司将前途无量。继而,他又说服盖茨先生把这个计划起了个不同于微软的名称。理查德·巴顿将微软网络旅游公司称为Expedia,七年后,微软以大约13亿美金将Expedia的控股权卖给美国网络公司。

巴顿先生,无论你身在何处,品牌定位咨询业务需要你。

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