里斯新闻详情

2014/12/03/

定位理论之父艾·里斯:营销人员常犯的逻辑错误

“打电话给法律执行人员,我们被抢劫了!”这可不是合乎逻辑的场景。一般人会说:“打电话给警察,我们被抢劫了。”


但是,营销人员可不是一般人,营销人员很有可能高举着他们的语言,直到失去了语言的意义为止。定位理论之父艾·里斯有些营销人员自己的逻辑出了错误,自己浑然不知。

一位UPS的高级营销人员曾问我关于公司新标志的想法。

“我很喜欢这个”,我说,“但是UPS需要的是一个激动人心的想法还是战斗口号,就像这样的:UPS比世界上任何其他公司都能在更多的地方为更多的人传递更多的包裹。”

他却说:“UPS不是包裹服务公司。”

“哦?这可让我太吃惊了,作为一个消费者我一直以为UPS就是一家包裹公司。”

“不,UPS处于物流产业当中。”

他没有开玩笑,UPS正在把88000辆车重新刷上下列标语:“与全球贸易同步发展”。(听上去UPS好像要开始进入手表行业了)

宣传的一大障碍就是语言的不断升级,生活的方方面面都被某种升级监管控制着,措辞不仅要政治上正确,还需要尽可能的复杂。

• 维护人员现在叫物理机械管理者

• 看门人现在叫保管工程师

• 垃圾收集工现在叫卫生工程师

• 商业策略现在是商业模型

• 会计师事务所现在是专业服务公司

• 采购部门现在是采办部门

• 人事科现在叫做人力关系部门(在电力数据系统公司EDS,人力部现在叫做领导力和改革管理部门)

• 烟花现在叫烟火

• 监狱叫做矫正机构,“所有使烟火爆炸者将被送至矫正机构。”

如果这些问题没有对营销形成障碍那才真叫奇怪呢,很多事务所叫自己“金融服务公司”。什么是金融服务公司?

• 如果你想要买银行服务,你会去银行,比如美国银行

• 如果要买保险你会去保险公司比如州立农业保险公司。

• 如果要买股票,证券或者共有基金,你会去经纪人事务所比如美林。

“让我们去金融服务公司买一些金融服务”这可不是人们说话的方式,人们说话都是很具体的,不会这么概括。

实际上,从具体到抽象要比相反的过程容易。人们知道(美国的)药店里除了卖药以外也卖很多其他的商品,比如化妆品、糖果、软饮料、办公用品、相纸等等,药店(对不起,应该是化学药品商店)要形容自己是“个人护理”商店么?我不这么想。

当第一家波士顿炸鸡店开张的时候曾经满城风雨。这是第一家聚焦在为外带家庭晚餐市场特制的烤鸡肉上的快餐店,但是之后他在菜单上增加了火鸡、烘肉卷、火腿和其他食品,名字也改成了“波士顿市场”。每个人都知道鸡肉晚餐是什么,但“市场”晚餐是什么呢?难怪,公司后来倒闭了。

道理同样在营销公司行得通,你可能知道很多著名的广告公司和公关公司,但是你知道多少家“市场宣传”公司?一家也没有。

当你疑惑的时候,用最“狭义”的词语形容你的品牌定位,让心智去为你升级,而不是你的营销策略。

上一篇:品牌定位致命的两宗罪
下一篇:定位理论之父艾·里斯:“全产业链”时代的品牌战略

有问题或想了解更多?

欢迎垂询

地址:上海市陆家嘴东路161号招商局大厦2715室  联系电话:021-58778501

© 2020 里斯战略定位咨询 版权所有  ICP备案: 沪ICP备08007613号-2