里斯新闻详情

2015/02/17/

里斯战略定位咨询全球CEO张云:2015将成为美国公司的新品牌发力年

随着美国经济的复苏,美国公司在2015年的营销活动将成为亮点。《中外管理》特别采访了里斯战略定位咨询全球CEO张云。

Q: 以往经济萧条期,美国企业打造新品牌的行为会大为减少。这一次还是这样吗?

A: 企业最高管理层里往往有一个很强的观念:推新品牌的成本要比延伸现有品牌的产品线高昂得多。他们认为推新品牌会需要大量的广告投入。我们并不认同这个观点,因为新品牌应该通过公关来启动,而不是广告。只有在品牌达到了一定的市场渗入程度之后,才需要广告介入。公关第一,广告第二。

2015年美国企业营销活动的最大变化是,大部分美国公司都将推出新品牌。因为经历过2008年开始的经济萧条后,美国经济已经取得了很大的发展。

一个很好的例子是,可口可乐在今年1月份推出了Fairlife品牌,聚焦于高蛋白牛奶。这是可口可乐公司在2004年以后推出的第一个新品牌。

在经济平平或萧条的时候,企业通常的做法是推出延伸产品,而非新品牌,以节省开支。当经济高速发展时,公司倾向于推出新品牌。

新品类可能从哪里崛起?

在美国或者全球范围,2015年可会能有哪些新品类崛起?

随着可乐和其他碳酸饮料消费量持续下滑,会有很多新饮料品牌在很多新品类中产生。

在食品品类里,消费者对更健康的食物的需求会持续增长。我们预测今年会有很多高蛋白食物品牌推向市场。就像可口可乐公司的Fairlife品牌。

在电子产品品类,消费者很早就开始期待苹果智能手表,而且我们认为它会是个成功的产品。这将带动很多其他新的电子产品品类的创新。

在互联网品类中,2015年会有很多新网站上线。也许现在推出一个挑战谷歌、Youtube和Facebook三巨头的网站已经为时太晚。但仍有很多狭窄聚焦的新品类可以探索。目前,由于美国的利率达到了历史低点,投资者更倾向于寻找创造收入的其他机会,网络投资是一个热门。

最好看特斯拉的新年表现

在新的一年里,我最看好哪些全球知名品牌的表现?

特斯拉的表现将依然出色。从长期来看,特斯拉会成为一个主导性的汽车品牌,但这个过程仍然需要花费数年时间。

尽管纯电动车目前只占混合动力车的一小部分销量,但它们未来会主导汽车品类。混合动力车只是一个从汽油引擎向电动引擎的过渡产品。就像传真是从常规邮递向电子邮件的过渡产品一样。

亚马逊的危机年渐至

在2015年里,哪些国际品牌可能出现危机呢?

亚马逊正走向没落。可能今年或在未来几年内就会发生。

尽管亚马逊的销售额在增长,它的利润率却在持续下滑。自2010年的3.7%已经下滑到2014年的0.4%。

亚马逊是第一个在互联网上建起庞大业务的网站。但是它的战略出了错:快速扩张到以同一个品牌名出售所有类别的东西(作者注:亚马逊销售的绝大部分产品是他们自己的库存),亚马逊在稀释它的品牌,同时提升了运营成本。

阿里巴巴的品牌战略就好得多。通过让其他公司来处理库存和运输的问题,阿里巴巴就能保持低成本高利润。通过这个方式,阿里巴巴将大量费用投入到三个品牌的运营:阿里巴巴、天猫和淘宝。

这两个公司之间的差距是巨大的。去年,亚马逊收入4616亿人民币,盈利17亿人民币,净利润率0.4%。阿里巴巴去年收入527亿人民币,盈利234亿人民币,利润率高达44%。

亚马逊的销售额几乎是阿里巴巴的9倍,盈利却不足阿里巴巴的1/13。

上一篇:“滴滴”“快的”合并看战略并购
下一篇:里斯战略定位咨询全球CEO张云:品类时代来临

有问题或想了解更多?

欢迎垂询

地址:上海市陆家嘴东路161号招商局大厦2715室  联系电话:021-58778501

© 2020 里斯战略定位咨询 版权所有  ICP备案: 沪ICP备08007613号-2