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2015/04/14/

里斯战略定位咨询全球主席劳拉·里斯:话题式营销——如何避免玩火自焚

和现今的大多数公司一样,星巴克最近沉迷于“滋滋声”。不是制作espresso时你听到的滋滋声,而是那些你在网上看到的微博、推特、话题标签和点赞。曾经,主流媒体的输出控制着这场对话。如今,消费者通过社交媒体,开始拥有了发起、参与甚至改变对话的力量。媒体不再是忙着制造这种声音,而是在盖住它。结果,公司就更加使劲地鼓励消费者用话题标签在网上发起对话。公司的希望是这种病毒式的成功能够正面地反射在品牌上。

至少理论上是这样的。大多数的尝试却以惨败告终。社会议题式的营销活动可以很有力地提升消费者对公司和品牌的关注度。然而,星巴克发起的反对种族主义的“RaceTogether(各种族在一起)”活动,即使是最好的初衷,却还是落得焦头烂额。

公司无论大小,都有回馈社会让世界越来越好的责任。但要取得成功,你必须理解你品牌定位在消费者心智中的认知。

里斯战略定位咨询全球主席劳拉·里斯认为,如果你正在为你的品牌策划一场#话题标签的活动,首先要考虑几件事。

1)找到一个能够真正与你的品牌关联起来的出发点

毫无疑问,种族关系在今天的美国是一个敏感话题。我相信舒尔茨发起#RaceTogether话题的初衷是很好的,但是种族和咖啡有什么关系?难道是因为咖啡是黑色的,牛奶是白色的?星巴克发起关于种族关系的话题与其本身并无关联。事实上,恰恰相反。星巴克是一个高端品牌,高管们几乎都是白人,而相当大占比的雇员是少数种族的。或许他们本可以先在公司内部发起这个活动?相比于在12000家星巴克门店里那些不太确定要说什么的咖啡调配师之间,信息在股东会议上的传递会有效得多。

另一方面,生产含有四分之一润肤乳肥皂的多芬,曾发起“Real Beauty”广告活动(真美运动)。这一主题与品牌有着真正的正面关联。女性使用多芬产品来清洁护理皮肤和秀发,提升了女性更正面的自我形象与品牌和品类的关联。

2)不要将你自己强推给顾客

你可以推出一个事件,但不要将自己推给顾客,尤其是通过一个愚蠢、含糊又琐碎的广告活动。

麦当劳在超级碗期间推出了“用爱买单”广告活动。广告中的90后打电话回家向家人说出“我爱你”。我认为这个广告并不高明,而且无足重轻。大多数麦当劳的顾客都是在拥挤的地方开着车,车后载着两个孩子,驶入免下车餐厅买单。麦当劳餐厅的柜台结单平均每单费用不足10美元。可能得到一个免费的麦当劳松饼还不错,但奖品并非一辆免费的车,对大多数消费者来说,要在柜台前现场跳一支有爱的舞就很难。很多人发表评论说,要和一个陌生人一起在麦当劳餐厅里手舞足蹈,只为赢得这个奖品,对顾客和麦当劳店员来说都很尴尬,不如花1美元买一个麦当劳松饼。

Nationwide保险公司在超级碗期间推出的#MakeSafeHappen(让安全发生)广告,广告述说了孩子死于意外的所有可能。这个广告的氛围阴郁,但更糟糕的是它过于琐碎。最好能突出某一点让人们记住并让大家感觉自己可以为之做点什么。我能够防止溺水,但我如何才能让安全发生呢?

3)保持聚焦于一个事件

一些广告活动会抓住本周热点事件并试着融入到话题中。这是个错误。它是投机取巧而且通常不可靠。品牌需要找到对自身真正关联的事件并坚持长期策划。Chipotle(译注:美国著名的墨西哥快餐连锁品牌)公司总是谈论“Food with Integrity”(正直的食物)。他们可不是因为上一周人人都在谈论健康食物才搭上这艘船,这个公司成立于1993年,自成立初一直诉求Food with Integrity的口号。(译注:即指公司承诺对动物、环境和农民最友好的方法获取原材料,采用最天然的食材以保证食品安全。具体而言,公司承诺尽量用天然饲养不含抗生素的动物、蔬菜以及牛奶。同时,公司还承诺尽量使用当地出产的食材。)

没有一个强大的品牌,社会事件通常不会发挥作用。“正直”并没有建立起Chipotle品牌,建立起这个品牌的是大墨西哥卷饼。这个连锁快餐餐厅最初的成功首先要归功于消费者能买到大分量的新鲜、美味且能自选的墨西哥食物。但是Chipotle非常聪明地利用成功的优势将消费者拉入到关于Chipotle十多年来对动物、环境和农民最友好的方法获取原材料的话题中。

4)做年度策划,而不是周计划

大多数此类话题标签的营销策划都是计划持续几个星期的。星巴克会把#RaceTogether永久性地印在它的杯子上吗?我很怀疑。营销经理们常常思考短期的计划。但若要真正制造出影响,社会话题式的营销策划要以数十年为规划。去年是多芬“真美运动”的十周年庆。

5)做一个计划使之行之有效

仅仅发起一个话题或者将话题标签放到网络空间里是远远不够的。你须要主动主持这个任务,并有一个应对可能发生的变化的计划。这正是星巴克跌倒的地方。Kareem Abdul-Jabbar对星巴克的这个话题营销做了完美总结“我感到非常惊讶和敬畏。我敬畏的是这个公司会尝试这个话题,惊讶的是他们居然认为这会奏效。”

6)使用一个视觉

并非很多营销策划都有一个视觉锤。但它们应该这么做。多芬的成功大部分要归功于广告中各种体型的半裸女性。这一大胆的举动传递的是所有女性都很美的理念。

另外需要强调的是,不要忘记消费者买咖啡是为了喝、买墨西哥卷饼是为了吃、买肥皂是为了洗澡。要成功,你需要在心智中建立一个拥有独特认知的强大的品牌,例如高端咖啡、自选配料的卷饼或滋润皮肤的肥皂。你可以通过支持一个事件或话题来锦上添花,但不要本末倒置。麦当劳应该少费精力让它的顾客用爱买单,相反,它应该更多地去操心如何在一个干净的餐厅里快速提供好食物。

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