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2015/05/01/

定位理论之父艾·里斯:给华为的B2C业务泼盆冷水!

在很多人眼中,华为是中国电子设备生产商中,最有可能打造出世界级消费电子品牌的企业。那么,这个重量级企业,能否在世界范围发起挑战?

中国的电信运营商华为公司,2014年的总销售额为460亿美元,终于在多年努力后,超过爱立信成为电信设备领域的世界第一!

而华为近年来的一个重要变化,是在从B2B的电信设备市场,向B2C的消费电子市场拓展。例如,以小米为靶子,为移动终端产品专门推出荣耀品牌。2014年第4季度,第四季度全球智能手机销量排行榜前五的厂商中,华为与联想和小米,一同进入世界前五名。

因此,在很多人眼中,华为是中国电子设备生产商中,最有可能打造出世界级消费电子品牌的企业。那么,对于这个重量级企业,能否在世界范围发起挑战?《中外管理》特别采访了“定位理论之父”里斯先生。

Huawei对英文消费者不是合适品牌名

《中外管理》:华为在消费电子领域的一个最新动作是,随着4月下旬Apple Watch上市,华为新推出的基于Android Wear平台的Huawei Watch也将上市。有评价认为这是目前个电子厂商发布的设计上最好看的智能手表。您认为在与Apple Watch的竞争中,会有好的市场表现吗?

艾·里斯:在美国市场上,Huawei Watch在与Apple Watch的竞争中表现不会很好,尽管它在中国市场上可能会有不错的表现。

此外,除了Apple Watch,市场上已经有了数十个智能手表的品牌。Huawei Watch要取得成功就更加困难了。

在美国,苹果是一个强大的公司品牌。消费者会购买苹果产品的一个原因是为了能在朋友和亲戚面前小小炫耀一番。然而华为并不是一个众所周知的品牌名,这对这个公司来说,要在美国市场上出售其智能手表产品就有些困难。

《中外管理》:如果华为找您做咨询,您会给Huawei Watch怎样的品牌战略建议?

艾·里斯:要给出建议,我们会从品牌名开始。“华为”对普通说英语的消费者来说很难发音或拼写。大多数消费者可能会把这个名字念成“Hooey”。但是Hooey是美语中的 一个俚语,表示“胡言乱语”的意思。

(格言:在英语世界的B2C市场上,华为首先应从品牌名入手做营销改善。因为“华为”对普通说英语的消费者来说很难发音或拼写。大多数消费者可能会把这个名字念成“Hooey”。但是Hooey是美语中的 一个俚语,表示“胡言乱语”的意思。)

“荣耀(Honor)”也不是一个好名字。它是一个有正面意义的词,表示“尊敬”或“荣誉”,但这些含义看起来都和一款手表没什么关系。

华为应该给它的智能手表起什么名字?

对这款手表缺乏更多的了解,就很难回答这个问题。华为手表和Apple Watch有什么差别?(除了基于安卓系统之外。)华为手表和三星智能手表有什么差别?

你通过“不同”来建立品牌,而不是依靠“更好”。但愿华为智能手表有一个明显区隔于Apple Watch和三星智能手表的特性。

在聚焦于某个特定的区隔之后,我们会试着找出一个能够反映这一区隔的品牌名。

也许华为智能手表确实比市场上的其他品牌都更好,但这并不足以成为一个明显的区隔并以此建立一个品牌。华为智能手表的外形与传统手表十分相似,但这对消费者来说或许是一个负面的设计。很多人购买与传统手表外形完全不同的智能手表,这样他们的朋友一眼就能看出他戴的是智能手表了。

绝不能推“全线消费电子产品”

《中外管理》:华为在消费电子领域的营销策略是,一方面在发挥自身的技术和制造优势,迅速向消费电子的各类产品拓展,另一方面以小米公司为靶子,专门推出荣耀品牌。包括荣耀手机、荣耀手环、荣耀平板电脑、荣耀路由器。您怎样看待华为在消费电子领域的品牌策略?

艾·里斯:推出全线消费电子产品已经为时太晚。华为应该像苹果那么做。一次推出一个产品,在它取得成功之后再推出第二个产品。

苹果在2001年推出iPod,在2007年推出iPhone,在2010年推出iPad。这三款产品使苹果公司成为全球最具价值的公司。

每个苹果产品的成功都有助于它推出的下一个产品。

推出全线的“荣耀”电子产品只会让消费者和媒体都感到困扰和混淆。

看看索尼,世界上最著名的消费电子品牌之一。索尼公司用索尼这品牌营销全线的电子产品,但依然不赚钱。在过去五年中,索尼的销售额为3911亿美元,亏损99亿美元。

然而,苹果公司在过去五年的销售额是6837亿美元,净收益1582亿美元。

华为为什么不学习苹果,反而要走索尼的老路呢?

《中外管理》:当一个B2B领域的公司,向B2C市场拓展时,您认为是延续以前的品牌名,还是另起新品牌名?

艾·里斯:对华为来说,更好的做法是启用一个新的品牌名。但不是“荣耀”,也不是推出全线消费电子产品。

品类比品牌更重要。没人会说,我要买一个索尼,或者,我想买一个荣耀,或者,我想买一个华为。

消费者说,我想要买一部智能手机,或者一个平板电脑,或者一个MP3。当你的品牌名与某个特定的品类锁定在一起时,消费者就更容易立即想到这个品牌。因此,他们会说,我想要买一部iPhone,或者,我想要买一个iPad,或者,我想要买一个iPod。

只有当你针对每个品类都有特定的品牌名时,才有可能将品牌名与品类名锁定在一起。那是华为本该做的事情,但不是一次性推出所有品牌。

一次推出一个品牌。这样,公司的整个营销架构都可以聚焦在一个单一的产品上。这是三星成功的秘密之一。

尽管三星并没有为它的每个产品使用独立的品牌名,但这些产品都是分别推出的。首先是三星手机,然后是三星智能手表。

B2C市场比B2B更注重品牌

《中外管理》:B2B领域的公司,在向B2C市场拓展时,您认为在品牌战略层面还有哪些应特别注意的地方?

艾·里斯:公司采购产品和消费者购买产品有很大区别。公司不会立刻决定购买一个品牌,相反,公司的采购部分会针对需要购买的产品品类,收集所有主要供应商的信息,基于价格、服务、物流、质量和其他方面的考虑来作出决定。

消费者几乎不会这样购买产品。因为消费者的购买比公司的采购要小得多。消费者没有时间和耐心去收集一个品类中所有品牌的信息。他们或许会对比两个品牌,但不会比较很多品牌。同时,他们是基于品牌获得的公关或口碑来决定购买哪个品牌。

看看苹果。它的三大品牌每一次的上市都创造了大量的公关。这些公关说服了很多iPod、iPhone和iPad的潜在顾客,使他们相信这些产品就是各自品类中最好的产品。因此,很多消费者没有将苹果公司的这些品牌与其他品牌做对比就做出了购买决策。

如果营销全线电子产品,华为就很难针对任何产品制造大量公关效应。

例如,汽车行业。要为某个独立的车型制造公关是可行的,但要对一个品牌名下的全线车型制造公关就极为困难。

品牌是通过公关建立起来的,而不是依靠广告。广告是维护品牌领先地位的一个有力的技术,但不是建立品牌的有效方式。

苹果公司的品牌不是通过广告建立,而是公关造就的。

另一方面,索尼的产品很少受到大众的关注。华为为什么不学习苹果的做法,而要跟随索尼的老路呢?

《中外管理》:华为目前在利用已经在全球非常成熟的渠道网络,推广其消费电子产品,在华为B2C产品走向西方的进程里,如果他们找您进行咨询,您对华为都有哪些忠告?

艾·里斯:华为首先应该回答潜在顾客可能会提出的一个问题:我为什么要买一个华为的产品?

这个问题的答案难道是因为华为的销售渠道更成熟吗?

这对消费者来说毫无意义。

华为需要指出一个强有力的购买华为产品的理由。然而,如果公司用一个单一的品牌名营销所有产品,这几乎是做不到的。

宝马意味着“驾驶”。

奔驰意味着“名望”。

沃尔沃意味着“安全”。

华为意味着什么?

(本文译者系里斯战略定位咨询全球CEO)

文/本刊记者 李 靖 译/张云

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