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2015/05/05/

定位理论之父艾·里斯:CEO与手风琴手有何相似之处

扩张,收缩,重复。只是当CEO们拉出一个刺耳的音符时,他们会归咎于营销。

惠普计划进行业务分拆,将PC和打印机业务从它的硬件和服务业务中独立出来。根据CEOMegWhitman的说法,这两个新公司都将"更灵活、更专注"。

这并不是惠普第一次进行业务分拆。15年之前,惠普公司将它的测试和测量设备业务分拆出来成立了一个叫做"安捷伦科技"的公司(Agilent),这个名字从agility(译注:意为灵活性)变形而来。

此后,HP公司一直在做什么?

没错,公司扩张。

2001年,惠普以250亿美元收购了康柏计算机公司

2003年,惠普以30亿美元收购了宝洁的IT业务部门。同年,在一个新闻发布会上,当时的CEOCarlyFiorina介绍了158个新产品及3亿美元的推广预算。(看看苹果公司在推出三个新产品iPod、iPhone和iPad时是怎么做的。)

2006年,惠普以45亿美元收购了一家以色列软件公司,水星交互公司(MercuryInteractive)。

2007年,惠普以16亿美元收购一家计算机软件公司Opsware。

2008年,惠普以139亿美元收购电子数据系统公司(ElectronicDataSystems)。

2009年,惠普以27亿美元收购了一家互动网络体系传动装置的生产商,3Com公司。

2010年,惠普以23.5亿美元收购一家数据储存公司3PAR。同年,惠普以12亿美元收购一家智能手机生产商Palm公司。

2011年,惠普以111亿美元收购一家英国软件公司Autonomy。

这九次主要收购一共耗资644亿美元。除此之外,惠普在15年时间里另外还完成58项收购。(还不算2014年,惠普在分拆出Agilent公司后仅实现494亿美元的净收益。)

再来一次

显然,现在是分拆公司并开始新一轮收购的时候了。就像一个手风琴手,惠普公司定期地扩张和收缩业务。定位理论之父艾·里斯来谈一谈CEO与手风琴手有何相似之处。

"我被问得最多的一个问题就是'H-P是什么'。"MegWhitman最近说,"这是一个传播问题。"

当然,归咎于营销人员没能解决公司的传播问题,而不是归咎于管理层把公司膨胀到如此混乱的局面,以致无法传播。

当你看着这些数字时,你就会明白为什么惠普公司忧虑重重。在过去10年间,公司的税后净利润率只有4%。

与被分拆出去的Agilent技术公司相比,后者同期的净利润率达到15.2%。显然,"更灵活、更专注"有其巨大的优势。

相似的路径

在过去6年中,戴尔共耗资180亿美元完成40项收购,包括以下三大收购案。

2008年,戴尔以14亿美元收购了一家存储区域网络系统生产商EqualLogic。

2009年,戴尔以39亿美元收购一家IT服务供应商PerotSystems。

2012年,戴尔以24亿美元收购一家管理系统和安全软件的供应商QuestSoftware。

这些收购并没有给戴尔很大利益,自2007年公司实现611亿销售额之后一直左右摇摆。2012年,戴尔私有化前一年,销售额下滑到569亿美元。戴尔是什么?谁知道呢?

戴尔曾经有一个强大的品牌定位。直销商务计算机。我认为,是这个强大的定位使戴尔成为2003年至2006年的全球最大个人计算机生产商。

与其向多个方向进行扩张,为何戴尔不聚焦于个人计算机业务,并用大量的广告巩固其在个人计算机领域的领先地位?就像三星不断巩固其全球智能手机领域的领先地位一样。

2006年,那时的戴尔是个人计算机生产商的领导者,但其市场占比只有16%。迟早,你会看到个人计算机市场将由两个主要品牌主导。

长期来看,二元定律

你可以确定的是,从长期来看,每个主要的品类就将由两个品牌主导。可乐中的可口可乐和百事可乐。电池中的金霸王和劲量。牙膏中的高露洁和佳洁士。家居连锁店中的得宝和劳氏。连锁零售业中的沃尔玛和塔吉特。快递物流中的UPS和联邦快递。飞机中的波音和空中巴士。

看看智能手机市场。去年,三星的全球市场占比是31%,iPhone全球市场占比是15%。

大量的其他智能手机品牌正在争夺市场份额。来自北美的黑莓和摩托罗拉。还有来自亚洲的LG、华为、联想、小米。然而,这些品牌都迷失在三星和iPhone这两个市场领先品牌身后的一阵尘土中。

第三大的智能手机品牌市场占比仅为5%。人人都知道智能手机市场的两大领先品牌是谁,却没人知道这个第三品牌是什么。

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