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2015/05/15/

定位理论之父艾·里斯:持久的“口号”远胜无数新鲜的“点赞”

循环利用不仅对地球有益,对品牌亦如是。

早在1999年,《广告时代》选出了20世纪一百个最佳广告策划。这一百个广告策划中,还有多少个是至今仍然在用的?只剩下面的11个了。

•      万宝路(Marlboro):The Marlboro cowboy(万宝路牛仔)

•      耐克(Nike):“Just Do It”(“只管去做”)

•      戴比尔斯(De Beers):“A diamond is forever”(“钻石恒久远,一颗永留传”)

•      美国林务局(U.S. Forest Service):Smokey the Bear(护林熊)

•      劲量电池(Energizer):The Energizer Bunny(劲量兔子)

•      莫顿盐(Morton's): “When it rains, it pours”(“盐如雨下”)

•      Wheaties :“Breakfast of Champions”(“冠军的早餐”)

•      贺曼贺卡(Hallmark):“When you care enough to send the very best”(“如果你真的在乎,就寄最好的贺卡”)

•      加州牛奶加工(CA Milk Processors):“Got Milk?” (“拿到牛奶了?”)

•      宝马(BMW):“The ultimate driving machine”(“终极驾驶机器”)

•      6号汽车旅馆(Motel 6):“We'll leave a light on for you”(“我们会为您留一盏灯”)

坦率地说,你难道认不出这些广告吗?我想都可以认出来。一个单一信息被长时间地重复再重复,几乎必然在消费者心智中烙下痕迹。定位理论之父艾·里斯认为持久的“口号”远胜无数新鲜的“点赞”。

我们再来看其他几个,它们是如今不再被使用的89个广告策划中的一部分。

"Think small."(“想想小的”)

当品牌在心智中牢牢占据低端市场的定位时,大众为何推出更大、更贵的汽车?这反而使起亚和现代等低端品牌有机可趁。

大众扩张了产品线,企图可以提高销量。但是事与愿违。去年现代(销量725718台)和起亚(销量580234台)在美国市场上的销量都超过了大众(销量366970台)。

"The pause that refreshes."(“享受清新一刻”)

广告策划中,可信度是非常重要的一个组成因素。如果缺乏可信度,就很难发挥作用。

真的有人相信打开一瓶可口可乐会让他们开心吗?如果是这样,心理治疗行业就该逐渐低迷,可乐行业就该蓬勃发展起来了。

“享受清新一刻”是有可信度的,而可口可乐现在的广告主题“Open Happiness”(“开启快乐”)则没有。

"You deserve a break today."(“忙里偷点闲”)

1971年麦当劳推出这个广告策划时,年龄在25至54岁的女性中,约有40%是工作女性。如今,这个比例已经达到了75%。

你可能会想,“忙里偷点闲”这一主题,比起四十年前,在今天会更贴切。

显然,麦当劳的管理层可不这么认为。他们感觉到很多消费者再也不喜欢麦当劳的食物了。于是,就有了新的口号“I'm loving it”(“我就喜欢”)。

"Tastes great, less filling." (“好口感,不胀肚”)

米勒又用回了最初淡啤的罐装和瓶装设计,为什么不同时把最初的淡啤广告语用回来呢?米勒最近使用的“It's Miller time”(“米勒时光”)关联的是一个完全不同的概念(工人下午5点在做的事)和一种完全不同的啤酒Miller High Life(米勒高品质生活)

"Does she . . . or doesn't she? " (“她有没有?”)

著名的伊卡璐染发剂广告最早投放于1957年。但是这个概念在今天仍然可以有出人意料的强大力量。"Hair color so natural only her hairdresser knows for sure." (“头发的颜色如此自然,只有她的美发师才清楚她有没有染发”。)

"The Pepsi Generation."(“百事一代”)

百事可乐持续落后于可口可乐。百事可乐现在用的广告语是什么?谁知道呢?

为什么不用回那个可以与千禧一代关联起来的主题?“为什么跟父母喝一样的可乐?你是百事一代。”

"Have it your way."(“我选我味”)

如果汉堡王持续“我选我味”这一营销策划会怎样?如果他们去掉装配流水线,每个汉堡都从头开始制作会怎样?

虽不像另一家麦当劳的山寨店,但如今的汉堡王看起来更像是Five Guys(译注:美国另一家汉堡和薯条快餐连锁店),或其他任何一家“更好的”汉堡连锁店。

顺便问一句,汉堡王现在使用的广告语是什么?

"Where's the beef?"(“牛肉在哪儿?”)

如果你年纪大一些,你会忘记克拉拉·佩勒(Clara Peller)和她出演的“大汉堡包之家”广告吗?它演绎的虽然是个夸张了的笑话,但同时也是一个让人记忆深刻的创意,将温蒂汉堡(Wendy's)定位在高于汉堡王和麦当劳的位置。

这不正是温蒂汉堡今天想要占据的位置吗?如今温蒂汉堡在用什么广告主题来建立更高一步的定位呢?我不知道,你知道吗?

重新使用过去的广告策划

被《广告时代》两次提名为全美百佳营销官的Adam Aron告诉我他成功的秘诀之一就是他会研究一个企业的历史,然后试着重新使用在过去曾奏效的策划。

为什么很少有企业这么做?原因之一,广告公司无法靠一个旧的广告策划获奖。

但是这并非唯一的原因。每个新的营销经理都想给他或她的部门留下深刻印象。最好的方法就是或雇佣一个新的广告公司,或创造一个新的广告策划。(兼取则更佳。)

数字时代造成的损伤

随着互联网的到来,一场关于一致性和持久性的战争已经到达了最坏的境地。

创意部门首先想出一个“大创意”,然后将策划转给媒体部门去执行。如今,这个过程被反转了过来。

现在,我们从数字媒体开始,试图想出可以用的信息。“参与度”成了今天的流行词。

在近期的《广告时代》文章中,总编兰斯·克雷恩(RanceCrain)引述了索尼公司一位数字营销官的话:“由一个令人兴奋的创意概念而起的日子已经结束了。今天,我们会同时起用数百个小而轻的营销策划来激发参与度。”

曾经,信息通过媒体传达,如今,我们让媒体来生产信息。

曾经,我们为一个品牌创造一个故事,如今,我们让数字媒体为一个品牌创造成百上千个故事。

这个方法管用吗?

去衡量数字营销成功与否的一个标准是Facebook上的粉丝数。获得最大“点赞”量的品牌是可口可乐,它有89205693个赞。麦当劳排名第二,获得56329854个赞。

然而,可口可乐和麦当劳如今不正深陷困境吗?我是这么认为的。

所以,它们的问题若要得到解决,是通过提升它们获得的“点赞”数量,还是改变品牌的战略?

由你来定。

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