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2015/07/05/

品牌定位思考:如何通过一个红鼻子建立公益品牌

一个红鼻子可以做什么?它可以建立一个品牌。红鼻子是“红鼻子日”的视觉锤。红鼻子日最早起源于英国,如今在美国也流行起来。红鼻子基金是喜剧救济基金会(Comic Relief)发起的一个为贫困儿童募集资金的非盈利性项目。

成百上千个慈善机构在做类似的工作,但大多数都并不知名,也没能募集到大笔善款。

区别何在?视觉锤驱动品牌进入心智。

粉红色丝带、黄色手环或者红鼻子,这些看起来或许很简单,甚至有些傻气,但它们是最近几年建立起强大的非盈利机构巨头的三个视觉锤。

品牌定位思考:如何通过一个红鼻子建立公益品牌?

1. 聚焦

很多非盈利机构都试图为很多人提供很多方面的帮助。能影响改变的最佳方式就是聚焦于一个事件、或一种疾病、或一种身体残障。当你像联合公益金(United Way)一样肩负广阔的使命,就很难传达清楚你是做什么的,也很难找到一个视觉锤或一句口号来涵盖你所做的事。联合公益会能存续下来是因为它有125年的历史。如今,你已经无法再建立起一个这样笼统的慈善会。你的使命和命名都需要聚焦。例如:Livestrong基金会。随着人们的寿命延长,从癌症诊断后幸存下来,Livestrong基金会的使命并不同于其他很多慈善机构的“治愈癌症”,它的使命是支持那些正与癌症抗争的患者并改善他们的生活。

2. 具象

除了聚焦,具象也有助于慈善公益机构品牌的建立。大多数慈善机构所描述的愿景都太泛泛了。比如:“创造一个公正的世界,远离贫困。”这是什么意思?你如何将它通过视觉表现出来?很难做到。这就是为什么,喜剧救济基金会的一个更为具象的、具有针对性的活动能如此成功。红鼻子日用小丑的鼻子、喜剧表演和幽默的方式募集善款帮助贫困者。

3. 率先

跟风产品不会奏效,跟风活动也不会发挥作用。美国Susan G. Komen for the Cure基金会的粉红丝带取得成功后,很多慈善机构都开始挑选自己的颜色并戴起了丝带。你还记得他们吗?很难记住。因为他们不是率先这么做的机构。在黄色Livestrong手环建立起Livestrong品牌后,很多慈善机构也做起了手环,佩戴者数以百万计。你能把其他任何一个手环和它的起因关联起来吗?也很难。在去年夏天募集了一亿多美元的冰桶挑战之后,很多慈善机构也试着发起了挑战:鸡蛋挑战和柠檬挑战。这些挑战被广为关注了吗?并没有。

与其模仿别人已经做过的事并试图做得更好,不如找到一个你可以率先去做的事情更为重要。不要把别人的视觉锤换个颜色拿来用,创造一个新的视觉锤。

我最喜欢的视觉锤之一就是自闭症科学与倡导组织“自闭症之声”(Autism Speaks)的拼图块。它传递了问题的本质。很多自闭症儿童并非是言语上的问题,这个名字本身很具象,同时具有双关含义。与之关联的品牌口号:“现在是倾听时间”(It’s time to listen)。

无论你想要走上《创智赢家》(Shark Tank)节目成为百万富翁,还是走出去拯救世界,方法都是一样的。你需要进入顾客的心智。要进入心智,你需要聚焦于一个概念。这个概念需要用一个视觉锤将它表现出来,才能驱动你的品牌名进入顾客的心智。

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