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2015/12/29/

定位理论之父艾·里斯:你能做的最为重要的营销决策

品牌名里有什么?几乎有与品牌相关的一切。

定位理论之父艾·里斯谈:你能做的最为重要的营销决策,你应该用什么品牌名?

很多营销上的错误都可以更正,但品牌名并不能。

你一旦认定了一个品牌,通常就不会再变了。

永备(Eveready)犯了这个错误。永备在长期主导设备电池品类之后,于1959年推出了一款新的碱性电池。

永备公司是如何命名它的新碱性电池的呢?

领先的设备电池公司推出了一个碱性电池品牌?我相信永备公司没人有对起名字这个问题有过任何疑虑——永备碱性电池。

六年后,PR Mallory公司进入了碱性电池市场。PR Mallory如何命名它的碱性电池品牌?PR Mallory碱性电池?

不,并没有。

当你推出一个新品牌时,你应该像PR Mallory公司那么做。首先决定你的品牌要代表什么,然后将这个概念放到新品牌的名字里。

“持久耐用”显然是碱性电池应该代表的特性。于是,PR Mallory公司将其碱性电池品牌命名为Duracell(中文名:金霸王,英文名取了意为“耐久”的durable一词的部分与表示“电池”的cell组合而成)。Duracell之后成为碱性电池品类的长期领导者品牌。

永备碱性电池情况如何?永备不是最先进入碱性电池品类的品牌吗?然而,并没有什么意义。

永备并不代表碱性电池。在顾客心智中,永备是碳锌电池。

当然,如今没人会再会犯下永备所犯的错误了。

诺基亚将其新的智能手机命名为诺基亚智能手机会如何?

黑莓将其新的智能手机命名为黑莓智能手机会如何?

索尼将其新的智能手机命名为索尼智能手机会如何?

在顾客心智中,诺基亚是传统手机,不是智能手机。黑莓是有实体键盘的智能手机,不是触屏智能手机。索尼是电视机,不是智能手机。

TideMr.Clean

最近,宝洁公司推出了两个新品牌以及品牌定位:Tide Dry Cleaners (汰渍干洗服务)和Mr. Clean Car Wash (朗白先生洗车服务)。

Tide是领先的清洁剂品牌,那么Tide为何不能是一个好的干洗服务品牌名呢?

你会拿Tide清洁剂洗你的燕尾服吗?

不不不,你或许会想,Tide也是一个干洗店,门店前面的招牌上就是这么写的。

但在顾客的心智中并非如此。因此,有一个Tide Dry Cleaners这样的名字,这个品牌就有两个传播上的问题:(1)要说服顾客并使其相信Tide同时也是一个干洗店;(2)给顾客一个理由为何选择Tide而不是其他干洗服务。

Mr. Clean Car Wash也有同样的两个问题。(译注:Mr. Clean是宝洁旗下领先的清洁海绵等清洁用品品牌。)


为什么不把这个过程反过来?(1)首先确立这个品牌要代表的概念是什么,(2)选一个名字能反映这个概念。

对洗车服务来说,有什么好名字呢?

在美国很多个州,环境保护署都有规定,要求洗车服务商对他们使用的洗车的水进行再循环或“回收再利用”,并除去水中的灰尘、油渍、污泥沉淀物、盐分和其他物质。但在很多情况下,所有的水并没有再次循环。

但是大多数消费者对此并不知悉。

因此,宝洁公司本可以设计一个洗车服务系统,可以将其所有洗车水都循环利用。Recycle 100 Car Wash(直译:循环100洗车)或许是一个不错的品牌名。

宝洁公司是全球最庞大的营销机器。令我惊讶的是,如此庞大的公司居然想不出比Tide Dry Cleaners和Mr. Clean Car Wash更好的名字了。

令人半信半疑的专家

营销行业越来越像医疗行业了。医疗行业被各种专家统治着。我的太太因为一个眼疾问题,已经换了五个不同的专家了,没有一个能解决这个问题,他们只是不断地将她推荐给另一位专家。

如今的营销行业,传统的广告公司变身为专家,连同“媒体专家”、“直邮专家”、“公关专家”、“社交媒体专家”和“品牌名专家”一起。

品牌名专家几乎不可能推荐像“Recycle 100”这样简单的名字。它太简单了,甚至连注册都难。

他们认为更好的做法是起一个类似可口可乐公司新推出的牛奶产品Fairlife这样容易注册的名字。

但“Fair”(公平)和“Life”(生活)与牛奶或这款产品比其他常规牛奶多含50%蛋白质的这一特性都没有任何关系。因此,注册就变得简单了。

如果要给可口可乐公司的这款牛奶起品牌名,我们的建议会是ProMilk,将品牌名与这款产品最主要的特性关联起来。能注册ProMilk这样的名字吗?可能会有难道,因为protein milk(蛋白质牛奶)可能被认定为一个新品类的通用名字。但仍然值得一试。

如果一个名字能体现你新品牌产品内在固有的优势,那么它就是你最好的选择。例如:I Can't Believe It's Not Butter(直译:无法相信它不是黄油,人造黄油品牌名),成为第二大的人造黄油品牌,而排在第一的Country Crock品牌售价是I Can't Believe It's Not Butter的一半。

视觉的力量

很多品类都不会将自身绑定在一个核心特性上。因此,另一个成就大品牌的有效方法就是选择一个与你品牌产品能产生关系的视觉。随后,选一个能反映这个视觉的品牌名。

可以用的名字成千上万。在英语语言中,一共有1025109个词。在一百多万个单词中总能有挑出几个词作为一个新的品牌名。

首先寻找一个视觉,然后选一个词来定义这个视觉,一些有力的品牌名是就是这样被创造出来的。Red Hat Linux(红帽子Linux操作系统)、Gorilla glue(大猩猩木工胶水)、Roach Motel roach killer(蟑螂旅馆捕蟑器)、Burning Man arts festival(“火人节”艺术节)、Monster energy drink(怪兽能量饮料)、Yellow Tail wine(黄尾葡萄酒)、 Redbox video rentals(红盒子视频游戏租赁)。 

另一个有效的方法是“混成词”,即将两个单词组合在一起,就像把durable(耐用的)和cell(电池)组合起来变成Duracell。(我们也把这个方法称为“叠套”。)

列举几个用叠套法创造的品牌名:Silk豆奶(soy milk)、Teavana茶(tea)、Swatch瑞士手表(Swiss watch)、AirTran穿越航空公司(airline)、Groupon团购(coupons)。

品牌名很重要。正确的品牌名带来的好处会持续几十年。

Duracell(金霸王)的历史已经超过50年了,但依然是市场领先品牌。

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