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2015/12/01/

里斯战略定位咨询全球主席劳拉·里斯: 2015年那些逼疯传统企业的关键词

在即将过去的2015年,“互联网+”、O2O、共享经济、众筹、场景营销等概念深刻影响着中国企业变革的脚步,从定位理论的角度看,我们该如何解读这些新概念呢?下面跟着里斯战略定位咨询全球主席劳拉·里斯来看看, 2015年那些逼疯传统企业的关键词。

 “互联网+”Internet+

“互联网+”就是“互联网+各个传统行业”,但并不是二者简单地相加,而是利用信息通信技术和互联网平台,使互联网与传统行业深度融合,创造新的发展生态。在这个过程中,创新是关键。

作为互联网行业的一个实物品牌,小米高居全球五十大最具创新力品牌的第三名。首先,小米对自己的目标人群有清晰的定位;其次,小米采用了典型的轻资产商业模式,把精力主要放在研发和售后这两个环节;最后,小米利用社交网络加强品牌与行业控制力,这与传统企业依靠品牌和技术加强行业控制力不同。

品牌定位的角度看,传统企业如何抓住并利用“互联网+”带来的机遇?

对于传统企业而言,拥抱互联网的方式选择或许有二:一种是“互联网+”,一种是“+互联网 ”。“互联网+”是立足于互联网的创新,“+互联网”是对互联网渠道的应用,而大多数传统企业真正的困难和挑战在于“互联网+”。传统企业的优势在于传统渠道,这种优势对于新兴的渠道和平台——互联网来说是强势中的弱势,或者说是一个包袱。这就是为何在众多手机品牌中,唯独小米可以做到聚焦互联网,成为一个全新的互联网手机。

世界在变,昨天、今天、明天的成功之道并未改变,那就是聚焦,缩小焦点。在今天高度竞争的环境里,你无法通过满足所有人而取得成功。小米的成功是基于它聚焦低端智能手机,聚焦互联网渠道。对于传统企业而言,推出一个全新的、专注于互联网领域的品牌是去掉传统渠道包袱的有效策略,这会避免企业陷入骑墙状态。

移动互联网时代下,企业公关和品牌传播的重点将发生哪些变化?

如今,公司的传播方式有了很大的变化,最重要的两种传播渠道是公关和互联网,这两者彼此关联。如果你想建立一个强大的品牌,就要像小米一样以公关推出品牌,在一段时间后,将战略转移到互联网社交媒体上。直到你的品牌占据了领导者地位,广告才会有效,广告信息才能传递你在品类中的领先地位。

共享经济 Sharing economy

简单来说,共享经济就是将闲置的资源共享给别人,提高资源利用率并从中获得回报。共享经济并不只会在出租车业和酒店业发挥作用,它几乎可以渗透到各个行业,比如快递、家政服务、教育培训、广告创意、医疗等。在共享经济中,社会资本与金融资本同等重要,渠道与所有权同等重要,合作与竞争同等重要。

Uber和Airbnb是共享经济中最具代表性的两家企业。Airbnb成立于2008年,最开始是两个人租房子付不起房租,发现有个房间空着,就打算在里面放个气垫床,让过路的人来睡觉,收床位费,再给他们准备早餐。所以公司的全称是“Air bed and breakfast”的缩写,主要赢利模式是从出租人与租客交易中抽取佣金。目前,Airbnb在全世界100多个国家和地区经营4100多家酒店,估值约270亿美元。

共享经济不仅给传统行业带来了巨大影响,也催生了一大批新兴行业,在这样的行业变革下,定位理论将如何继续发挥作用?

除了酒店和出租车行业,共享经济这个概念可以应用到很多其他行业。然而,共享经济代表的是分化,是在每个行业都会发生的发展趋势,共享是创造新品类的另一种方式。

共享经济是互联网时代的创新观念,它无疑为一些行业带来了品类创新的契机,但并非所有行业都可以奏效。共享经济为开创品类提供了一种分化路径,当某个行业通过共享经济的路径诞生了新的品类时,那么必须遵循品类战略的观念去规划和发展你的战略,最终实现品类的主导。

在共享经济中有一种类型可能是渠道共享,从定位理论来看,哪些渠道共享是可行的?

洛杉矶的两家电视台成功完成了一项测试,在这项测试中,它们共享了一个信号频道。结果显示,频道共享是可行的,对观众的影响很小。每个电视台可以播送一个高清信号和多个标清信号。三个高清信号从技术上来说也是可能实现的。我们相信,还有很多其他的例子可以说明渠道共享既可行又节省成本。例如,两个餐厅可以共享一个空间,一个餐厅供应早餐和午餐,另一个餐厅供应晚餐。当然,每个餐厅使用不同的名字。

然而,从顾客的角度来说,一个成功的共享几乎是无形的,它不会影响一个电视频道或餐厅的定位,也不会影响与其他品牌共享设施的品牌。

众筹 Crowdfunding

众筹,是指大众筹资或群众筹资,由发起人、跟投人和平台构成。如今,众筹正在深刻改变着产品的发明、设计、销售、使用等各个环节,并且已经成为品牌与客户群体一种新的沟通方式。在“大众创业、万众创新”的背景下,我国众筹行业市场潜力巨大。

会籍式众筹股权俱乐部在英国的M1NT Club表现得淋漓尽致。M1NT在英国有很多明星股东会员,并且设立了诸多门槛。随后M1NT在上海也开办了俱乐部,吸引了500个上海地区的富豪股东,主要以老外圈为主。

用定位理论如何解读众筹的本质?

每个新的品牌在初创时期都需要资金,这个新品牌如果要成功,它还需要一个好名字和一个好战略。众筹是初创期的一种融资方法,但它并不能取代一个好名字和一个好战略。

从定位理论的角度来看,一个新品牌应该或率先进入一个新品类,或站在品类中第一品牌的对立面。换言之,每个品类都有两个空白的位置:领导者和第二品牌,无论新品牌以众筹方式推出还是以传统战略建立,这都不会改变。

众筹成功的关键要素有哪些?

理论上来说,发起众筹的项目概念应该新颖独特,这样才能吸引潜在的顾客。

此外,如果这个概念新颖而与众不同,就更有可能为自身项目制造公关效应。当然,“新颖而独特”也意味着这个概念开创一个产品或服务的新品类,比如M1NT俱乐部这个例子。

小结

目前,企业所处的大环境发生了怎样的变化?

全球化是一大趋势,在过去几十年间最大的变化就是从国内市场到全球市场。很多品类像智能手机、个人笔记本、汽车等,企业都要进行全球化运营。随着国内市场增长的放缓,中国企业正在把全球化运作提上日程。这就意味着,要为品牌选择能在全球通行的名字。随着英语成为全球第二大语言,品牌名必须做到在英语语系中同样能行得通。

媒体环境也发生了巨大变化。媒体碎片化、移动互联以及自媒体的发展一方面限制了资金实力雄厚的大企业,另一方面也为创新品类的中小企业提供了传播平台,作为公关传播中最重要的内容—口碑,将得以最大化的传播。

渠道下沉也是重要的趋势。一、二线市场的竞争已经空前激烈,增长空间有限,县乡级市场会成为企业增长的动力和主战场,渠道进一步下沉成为趋势。

随着商业时代的变迁发展,2016年企业品牌战略和营销战略中的“重中之重”是什么?

首先,公司要区分公司品牌和产品品牌。但很少有公司这么做,几乎每个生产智能手机的公司都将公司名字和型号放在产品上。苹果公司是个例外,没人买苹果智能手机,他们买到的是“iPhone”。 如果像小米这样的公司想要推出多种产品,那就应该使用多品牌,然而小米使用了一系列容易混淆的“米”系命名:小米、小米Note Pro、红米等。

其次,公司应该聚焦在产品而非公司上。消费者购买的是产品,公司出售的每个主要产品都应该有自己的品牌名,每个品牌名应该在顾客心智中代表某个词或概念(语言钉)。同时,每个品牌还应该与某个视觉关联(视觉锤),例如可口可乐与弧线瓶。

(本文由劳拉·里斯和里斯战略定位咨询全球CEO张云张云共同完成)

(编辑:王   放)

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