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2016/04/05/

里斯战略定位咨询全球主席劳拉·里斯:瑞士手表如何应对“板块下沉”?

著名的瑞士手表也在智能设备创新的冲击下,亮起了红灯。四处出击的瑞士手表品牌能否找到新的出路?

著名的瑞士手表也亮起了红灯。

2015年,整个瑞士钟表行业出口下降了3.3%。瑞士钟表手工联合会(FSWI)近日发布的数据显示,2016年1月瑞士手表的出口额为15.2亿瑞士法郎(约合人民币101.6亿元),同比下跌7.9%。

有分析人士认为,中国奢侈品消费需求下降,智能手表攻占市场,种种不利情形共同造成了瑞士钟表行业今日的惨淡局面。

无论如何,这个古老又高端的行业,命运走向牵动人心。

既然是品类出了问题,那就让我们听听定位理论大师劳拉·里斯女士对瑞士手表命运的解读。

瑞士手表是智能手机崛起的牺牲品

《中外管理》:关于瑞士手表行业销售额的持续下降,您认为主要原因是什么?

里斯战略定位咨询全球主席劳拉·里斯:智能手机的普及是主要原因。

大多数消费者手里都有一部可以塞进口袋的智能手机,随手就可以看到准确的时间,谁还需要一块专门的手表来看时间?几乎没什么人。很多年轻消费者在成长过程中不再需要一块手表。而随着越来越少的人出于时尚或功能的考虑佩戴手表,瑞士手表行业的长期命运确实处于危急关头。

同时,智能手表市场的增长也削减了传统手表的销量。如果消费者想用佩戴在手腕上的东西来给朋友留下深刻印象,智能手表正变得越来越受欢迎,并已经切入了瑞士手表市场。

智能“机械手表” 的机会

《中外管理》:瑞士手表的业绩下滑,伴随着的是智能手表市场在全球的兴起。因此,一些瑞士手表品牌与智能手表厂商合作(例如:H.Moser&Cie在日内瓦高档钟表国际沙龙上推出的Swiss Alp Watch机械表)。您怎样看待一些瑞士手表品牌主动将自己智能手表化的行为?瑞士手表品牌与智能手表厂商合作,您认为是个出路吗?

里斯战略定位咨询全球主席劳拉·里斯:不,我们不认为一款智能的“机械手表”会获得长期的成功。我们也不认为像劳力士等传统瑞士手表品牌用既有的品牌名来推出智能手表会获得成功。

但这并不意味着瑞士智能手表不会成功。它还是有机会的,但需要用不同的品牌名。

以汽车行业为例。几乎每个汽车品牌都在推出电动汽车。然而,我们认为目前传统的汽车品牌没有一个能成为电动汽车品类的长期领导者。长期来看,电动汽车的领导品牌会是一个像特斯拉这样的新品牌。

新品类崛起,需要新的品牌。

1.7万美元Apple watch的窘境

《中外管理》:以Apple watch为例,苹果公司与瑞士手表进行过推出高端智能手表的合作。您怎样评价这样的合作?要想合作成功,您有什么忠告?

里斯战略定位咨询全球主席劳拉·里斯:苹果公司还没有公布其智能手表的任何销售数据。而低价的Apple Watch一直卖得不错,因此我们相信售价1.7万美元的高端Apple Watch销量并不大。

高端产品有两种:一种是像瑞士手表和法拉利汽车这样的高价机械装置,另一种是钻石戒指、项链之类的珠宝奢侈品。

售价1.7万美元的Apple Watch是哪一种?高价的机械装置?还是昂贵的珠宝?事实上,它两者都不是。这让很多消费者感到困惑。

绝大多数女性也许并不想佩戴1.7万美元的Apple Watch,因为它大而沉,而且相对来说外观也不吸引人。

即使可以承受一块手表售价1.7万美元的男性消费者,一般也不会购买,因为大多数男性不喜欢佩戴珠宝。

降价是自找麻烦

《中外管理》:面对市场变局,一些瑞士手表品牌开始降价,迎合市场,推出中端手表。伯爵的CEO Philippe Leopold-Metzger曾这样表示:“客户对于价格的理解已经发生了变化,我们在定价方面的空间要比以前小得多了。”这种降价以应对危机的策略,能否成为瑞士手表的一条出路?

里斯战略定位咨询全球主席劳拉·里斯:不。像伯爵等瑞士手表拥有相对比较大的市场,是因为它们的产品薄、设计美观且售价高。

一块售价不高的伯爵表会降低品牌的吸引力。尽管公司可能会卖出一定量的低价伯爵手表,但往长远看,对这个品牌来说,总体销售额可能会降低。从根本上来说,在高端市场上的销售额损失,会超过低端市场上增加的那点销售额。

高价的伯爵手表是这个品牌的一个利益点。就像高价的劳斯莱斯或法拉利。

奔驰就是这个现象的代表。这个公司发明了汽车,并曾主导了高端汽车市场。然而,奔驰也持续推出了相对低价的汽车。

奔驰本能主导高端汽车市场,但相对低价的汽车让它失去了这个地位。全球销量最大的豪华汽车品牌并不是奔驰,而是宝马。

《中外管理》:瑞士手表品牌在2015年最大的品类调整,是开始重点推女表,相比于以往男表当道的情形,这是个很大的变化。2016年这个趋势还将继续,罗杰杜彼(Roger Dubudis)甚至宣布2016年为其名伶之年(Year of the Velvet Diva),将重点打造女表系列。手表作为“可佩带的装饰品”,看起来重点推女表是一个有前景的品类调整方向。您怎样看待这个发展方向?对这些品牌又有怎样的建议?

里斯战略定位咨询全球主席劳拉·里斯:对大多数人来说,手表曾经是身上佩戴的最为昂贵的单品。一天中有很多次需要抬手腕看手表来知悉时间。

但今天这一情况已经变了。如今,大多数人通过智能手机来看时间。传统手表逐渐变得多余。

智能手表是传统手表的电子替代品。智能手表作为一个健身设备有很多优势,它可以显示你一天的行走步数、行走的时长,以及你身体运动的强度级别,你的心率,燃烧的卡路里数和睡眠的时长及质量。

因此智能手表的市场可能会持续增长,最终削弱瑞士豪华手表的市场份额。

很多女性会继续购买昂贵的手表,但不再是为它的计时功能。她们将昂贵的手表作为珠宝来购买。然而,这一市场可能会随着时间推移而下滑,因为女性消费者还有其他的选择。她们可以购买昂贵的手镯或手链来替代手表,仍然用智能手机来看时间。

瑞士手表的复兴,有待于新功能的发现

《中外管理》:很多传统企业在产品逐渐电子化、互联网化的过程中,面临着类似于瑞士手表这样的窘境,您对这些传统企业有怎样的建议?

里斯战略定位咨询全球主席劳拉·里斯:很多人购买的像手表、汽车之类的高价产品,同时也具备某种重要功能。

而没有重要功能的产品,其整体市场不会很大。随着计时功能正逐渐被智能手机取代,我给瑞士手表行业的建议是:找到另一个功能融入到手腕佩戴的设备中去。

更具体的建议是,设计一个电话融入到腕表中。因为用智能手机来打电话,已经是一个既不方便又笨拙的交流方式,而手表则方便很多。

一部微缩可以满足通话需求的腕戴电话,对瑞士手表企业来说是一个理想的产品。它可以非常小(与智能手表相比)、设计美观,兼具功能性。

同时售价高昂,就像5000到1万美元的高端电子助听器一样。

(本文译者系里斯战略定位咨询全球CEO张云)

文/特约记者李靖 译/张云

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