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2016/04/08/

如何躲避大品牌的陷阱——定位理论之父艾·里斯

定位理论之父艾·里斯:客户其实并非想要更多的选择。

上周我去本地的超市买Pillsbury全效面粉,这个品牌的面粉我已经用了很多年了。

但是很不幸的是,超市里有这个牌子的最佳面包粉,全麦面粉,发酵粉还有原色全效面粉,就是没有我想要的全效面粉。

所以不得已我买了GoldMedal全效面粉。

前两周我去同一家超市买MinuteMaid柠檬水,这可不是个国外的进口品牌。

仍然很倒霉,商店里有MinuteMaid的浆果潘趣酒,柑橘潘趣酒,水果潘趣酒,热带潘趣酒,酸橙汽水,冰茶,还有粉柠檬水,就是没有原味的柠檬水。

Pillsbury全效面粉和MinuteMaid柠檬水之间有什么相似之处呢?这两者都是该品类最畅销的产品。

口味种类变化肆无忌惮的繁殖最近有下降的趋势,因为每一个口味都将在超市货架上占据一个排面,第一个在货架上“消失”的商品必然是那个最畅销的,这让绝大多数消费者很困扰。

如果MinuteMaid柑橘潘趣酒脱销,很少有人会注意到;但是如果MinuteMaid柠檬水脱销,很多人都会注意到。

太多营销人读了安德森的《长尾理论》,然后都将之应用于零售包装消费品上。但是我坚持在无限量供应的网络商店和只需要贮藏常用种类的实体商店之间是有很大不同的。

如果一家书店想要和亚马逊一样什么书都卖,就可能把很少人会买的书每一种都备一本,但是人人想买的畅销书却一本都没有。

惊人的事实

不是一个大问题,你或许会这么想。看看下面的数据吧:

lTostitos(立体脆)现在有11个不同的口味,包括最近的酸橙立体脆,更别说六种口味的Tostitos调味酱。

lWheatThins(全麦薄饼)现在有11个口味,其中包括极其古怪的脱脂乳意大利干酪罗勒

l佳得乐现在有23个不同的口味和种类

lGreyPoupon芥末酱有七种不同的种类

lEdge剃须凝胶现在有13种,其中有的名字很长:Edge活力护理自然清爽桉树油剃须凝胶

lV8番茄汁现在有9种不同的口味,包括V-融合系列(三种口味),一种蔬菜汁和水果汁的混合物,Splash,一种全果汁饮料。我还应该说说金宝汤最近推出了五种口味的V8汤。

l金鱼脆饼现在有16种口味,包括很多怪异的组合,比如金鱼椒盐卷饼和布法罗炸鸡翅口味。这些都仅仅是口味,当然,金鱼脆饼的包装还分为袋装、盒装、纸盒装、混合装,以及一百卡路里袋装。

顾客越来越困惑。多项调研表明,当顾客面临的选择越多时,他们对自己做出的选择越不放心。

(唯一对产品口味和种类猛增感到欣喜的人就是掌握上架费的副总裁。)

家乐氏现在有50种早餐谷物食品,但是早餐谷物的消费量却在下滑。其实两者是有关联的,当生意下滑,公司就倾向于推出更多的新口味。

比如啤行业。尽管有大量的新品牌和口味不断出现(比如百威淡酸橙啤酒),但啤酒的人均消费量依然在下滑。

香烟行业也遵循同样的路径。数年前,一台香烟贩售机里有六个品牌,就占据了绝大部分的市场。今天,仅万宝路一个品牌就有超过一打的不同产品。

可口可乐有14个不同的口味,但近几年可乐的人均消费量也在下滑。

下滑的品类意味着消费者正远离这个市场,过去喝可乐的消费者现在喝水或者其他的饮料了,更多的选择如何能将他们带回可乐的身旁呢?可口可乐需要做的是激发人们对可乐的欲望而不是提供更多的选择。

大品牌的养成

一个创新的新产品需要经过几十年一步步的发展,才会成为一个大品牌。

第一步:公司推出一个引领新品类的新品牌。品牌具有特定的代表性,并且变得炙手可热。例如佳得乐运动饮料、V8蔬菜汁以、红牛能量饮料。

第二步:没有一个品类可以一直扩大。在某一点,销量就会下滑,一些公司发现他们要做些事情提升销售额,所以他们进行了产品线延伸。例如佳得乐能量条、红牛可乐。

第三步:一段时间以后,大量的延伸产品削弱了品牌的代表性,所以公司决定把产品延伸推进到品牌层面,这个原有的品牌定位就成了“大品牌”。

家乐氏现在就在把它的一个谷物品牌“SpecialK”变成一个大品牌,旗下有SpecialK小食、华夫饼、蛋白棒和蛋白质水。

宝洁把玉兰油品牌延伸到爽肤水、洗面奶和化妆品,最后将玉兰油变成一个大品牌。

在玉兰油之后,宝洁又在把吉列变成了一个大品牌,包括剃须刀、刀片、须前凝胶、须后水、香体露、全身沐浴液和护发产品,所有一切都在吉列大品牌之下。

这可是一个大项目,包含了6款吉列香波和12种香体露。

然后,整个大品牌战略就是把品牌原有的含义完全剥离,再把它变成帕丽斯·希尔顿,让有名的更加有名。

会起作用吗?或许。营销从来不是单面性的。赢家的战略总是比输家来的高明。

玉兰油的竞争者是谁?欧莱雅、美宝莲、露华浓、封面女郎等。换句话说,是其他的大品牌。在我看来,宝洁的胜利不是因为这是一个好的品牌战略,而是因为这是一个好的产品策略。宝洁的研发部门对产品进行大量的有效的改进,比如一项新的对抗眼部岁月痕迹护理,“让眼部真皮组织焕发活力”。

潜在的威胁

大品牌要担心的是来自那些更加聚焦的竞争者的潜在威胁。

看看乔布斯接管苹果时所做的吧。当时,苹果公司有40种不同的产品,从喷墨打印机到牛顿手持电脑。

再看看苹果公司的电脑业务,有四条主要的产品线(Quadras, PowerMacs, Performasand Power Books),每一条产品线都有不少型号,典型的大品牌产品线阵容。

乔布斯将产品线缩减为四种:两种手提电脑和两种台式电脑。之后他对《商业周刊》说“一切都变得更简单了。这一直是我的座右铭——聚焦和简单。”

过去几年当中,苹果的电脑市场份额一直在加倍增加。

在任何一家超市的咖啡区域里走走,大量的品牌和口味充斥着货架,仅Folgers一个品牌就有29个种类。

还有Illy咖啡品牌,世界上销量最大的浓缩咖啡品牌。跟大多数咖啡公司不同的是,Illy咖啡只生产一种特浓混合咖啡(和同产品的脱脂型)。

公司的咖啡豆100%从世界上13个不同的国家进口。由意大利的里亚斯特的咖啡专家决定混合生产出Illy产品的每种咖啡的量。

一个传递精准信息的品牌终究将胜于一个毫无意义的大品牌。
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