里斯新闻详情

2021/01/13/

品牌定位的思考:继花西子与完美日记之后,如何打造下一个国货新锐品牌?

近两年来,以花西子、完美日记为代表,不断涌现了不少国货美妆新品牌,成立仅三年的完美日记母公司逸仙电商于2020年11月19日成为国内第一家在美股上市的美妆集团,这个速度不可谓不惊人。2020年美妆市场的加速增长受益于疫情后海淘代购受制,海淘市场迅速转化为内需,中国市场需求发展到了空前水平。对于国货美妆新品牌,是一个不可多得的发展窗口,品牌定位的思考:继花西子、完美日记之后,国货彩妆新品牌还存在着哪些机会?

国货浪潮渐起

自2014年起,中国彩妆市场增长率连年不断突破新高,2019年已达到27%,市场已经进入增长拐点。2019年,中国美容个护市场规模近4800亿元,其中,彩妆市场规模达到552亿元,但相较成熟市场,中国彩妆市场在整体美容个护市场的渗透率仍存在较大增长空间。

尽管中国市场的需求量越来越大,但外资品牌的生意却越来越难做。在高端化妆品市场,欧美系品牌仍占主导,但疫情期间受到了比较明显的冲击,增速放缓。相反,本土新锐品牌却能够在短短几年火遍中国。追根溯源,高涨的国货情绪成了国货新品牌成长的火箭助推器。


想要打造新品牌,Z世代不容忽视。不同于较年长的一代,Z世代年轻人群受到外资品牌的心理影响有限,没有过重的品牌意识包袱,且对新鲜事物接受度相对更高。Z世代消费者即将成为未来中国消费主力军,对于很多行业是打造新品牌的有利时机。

此外,相较过去,国人对于民族品牌的自信心大幅上升。一方面,国产品牌的品质大幅上升,开始注重打造品牌与口碑。另一方面,国产品牌开始走出国门,走向世界。

外资品牌受到品牌溢价、渠道费用和高昂税费的严重影响,与国货品牌在产品价格方面差异显著。在自媒体时代的传播环境下,年轻群体不断接收更多的专业内容,越来越多的精研型消费者在消费观念上更为理性,愿意选择具备更高性价比的国货品牌。

但是,打造一个新品牌仅靠“国货潮”就够了吗?

也许不止。

事实上,这两年走在美妆行业风口浪尖的品牌并不是具备历史积淀基础的国货老字号,而是一个个新生力量的拔地而起。那么,继花西子和完美日记之后,如何打造下一个国货新锐品牌?笔者将从品类的角度来剖析国货新锐彩妆品牌的机会与挑战。

品类创新的机遇

在品类创新的过程中,最主要的方式就是定义一个新品类。企业除了需要判断市场是否存在潜力之外,还需要具备对认知变化的高敏感度,精准把握认知的变化趋势;同时,打造新品类必须建立与传统品类的完全区隔,形成品类之间铜墙铁壁一般的竞争壁垒。

完美日记通过“大牌同厂,价格更低”定义了平价国货彩妆这一品类,精准切入了规模更大的大众市场。年轻人向往大牌彩妆的品质与审美,却又止步于大牌彩妆的高价格,于是“大牌平替”应运而生,破解了Z世代消费者在痛点和需求之间的矛盾点。

竞争层面,平价国货彩妆的亲民价格具备较高的竞争壁垒,是国货品牌深入主流消费群体的最佳路径。与传统美妆品牌不同,国货新品牌通常采用互联网模式起步的轻运营模式,相比欧美品牌,也不存在关税或是大经销商的层层加价。


花西子定位“东方彩妆、以花养妆”,一方面把握了国风国潮的审美趋势,另一方面利用了中国在草本植物(天然植物成分)方面的国家心智资源,定义出国风彩妆新品类,聚焦细分品类,并占据消费者心智。

从彩妆行业发展到今天来看,的确存在以不同国家地区划分的彩妆细分品类,把握了以国家地区消费者审美和习惯不同的品类细分趋势,花西子首先定义的国风彩妆新品类也是欧美、日韩品牌难以借鉴或复制的品类壁垒。

品类创新的陷阱

仍需要注意的是,快速推陈出新的做法并不是打造新品类的最佳做法,看似爆款的产品实际上在心智中难以占据具体的品类代表性认知,最终每一款产品都会沦为短命的网红产品。

老款频繁降价看似收割了更多用户,长期来看则矮化了品牌价值,越来越多的理性消费者开始“追低不追新”。此外,新款频出容易导致消费者审美疲劳,频繁的新品推广也会为品牌带来不少负面口碑。

很多品牌为了追求“创新”,不断扩充不同细分类目的产品数量,不聚焦的做法让品牌难以占据一个清晰的品类代表认知,最终收效甚微。值得一提的是,MAC(魅可)品牌专注于口红产品,并将核心资源聚焦在了口红细分品类,成为口红色号、质地最齐全的专家品牌,成功占据细分品类专家的认知。其唯一的明星产品系列——“子弹头”系列不断打造出一款又一款“人手一只”的明星色号。

“只有盯紧一个狭小的细分市场,你才可能在顾客心智里占有一席之地。促进成功的因素不是工厂、设施、产品或人才,而是在潜在顾客心智里占有一席之地。”——《聚焦》

配称也要创新

品类创新是打造新品牌的最佳方式,同时也需要配合足够差异化的配称创新。

1)与传统品类完全区隔的配称创新

渠道创新属于典型的配称创新。渠道上的创新在国货彩妆品牌中体现得尤为明显,其电商基因几乎是与生俱来。

直播带货:国货新品牌与老一代大牌出生背景完全不同,近几年淘系、抖系直播电商市场容量持续扩大,众多互联网品牌趁势而起。直播营销通过提高社会临场感重塑了“人-货-场”结构,从理性和感性双面促进从众消费,从而影响消费者购买决策。

头部主播联手品牌:花西子的诞生恰逢中国网红直播带货的兴起,创立初期以100%返佣的代价联手李佳琦进行推广,至今天猫旗舰店粉丝数已增长到927万。

企业老板闯入直播间:李佳琦、薇娅与企业老板同台带货的场景成为电商直播领域的一股新热潮。企业老板闯进直播间与消费者“面对面”交流、互动让品牌与消费者的距离进一步缩短;同时,拥有“降价促销权”的企业老板亲自临场,带给消费者最大的优惠力度能够进一步刺激转化。

 “社会临场感”是指在利用媒体进行沟通过程中,一个人被视为“真实的人”的程度及与他人联系的感知程度。社会临场感较高的媒体通常被认为是社交性的、热情的、人性化的。

——马里兰大学教授JohnR.Short、EderynWilliams和BruceChristie等三位学者于1976年提出

渠道零阻力:小而新的国货品牌具备电商基因,更能够顺应短视频和电视直播平权化、亲民感的传播调性,品牌能够借助这些具备销售功能的平台迅速下沉市场,而这一点确是外资品牌难以短时间内跟进的。

快速迭代:互联网品牌能够根据消费者大数据,实时把握消费者对于产品需求的变化,做到产品日新月异的更迭速度,然而欧美大牌因为缺少产品在研发、生产、销售各个环节的灵活性,难以达到相同的迭代速度。

2)与传统品牌形成差异的营销创新

国货彩妆品牌在营销方式上的创新也相当出彩,更具亲和力。

一方面,国货品牌对立外资大牌的顶流明星代言模式,更多采用新生代“流量小生”代言,以头部KOL作为主要的推广介质,打造更贴近消费者的传播氛围。另一方面,国货品牌通过构建与传统品牌完全区隔的年轻化营销手段,打动广泛年轻消费者。

完美日记就是美妆品牌中跨界联名营销的代表,对于新品牌来说,跨界联名的营销方式的好处显而易见:能够赋予消费者限量感;关联认知度更高的品牌或不同亚文化人群,进一步扩大品牌粉丝群体;不断激活大单品生命力,为大单品持续赋能,延长产品生命周期。

国货彩妆市场正处于品类发展的爆发期,分析过众多企业品牌定位案例后,新锐品牌仍然存在很多机会。在外资仍然强大、国货已经腾飞的背景下,唯有把握品类细分趋势,聚焦新品类,培育长红爆品,占据心智中的一个“关键词”;与此同时,配合营销和渠道上的配称创新,才能打造下一个“完美日记”、“花西子”。

上一篇:蚂蚁集团背后的战略定位逻辑【里斯战略定位咨询视点】
下一篇:长城汽车的2020,跨越周期,逆势新生【里斯战略定位咨询视点】
相关资讯

有问题或想了解更多?

欢迎垂询

地址:上海市陆家嘴东路161号招商局大厦2715室  联系电话:021-58778501

© 2020 里斯战略定位咨询 版权所有  ICP备案: 沪ICP备08007613号-2