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2020/12/30/

苹果造车,胜算几何?【里斯战略定位咨询视点】

苹果要造车了。以苹果全球顶尖的软硬件研发能力,以及让全球供应链积极响应的强大号召力,研发出好的电动汽车产品可能难度不大,然而,这并不意味着苹果汽车能够在电动车品类稳操胜券。市场从来不缺好产品,而产品优质并不代表品牌一定能成功。

苹果与华为,造车态度截然不同

新能源是大势所趋,这是已得到普遍认同的事实。几乎所有科技巨头都试图涉足汽车领域,既有一开始即明确不造车、只提供系统和技术支持服务的微软和IBM,也有从最初躬身入局亲自造车到造车梦断、转型软硬件研发的谷歌和戴森,更有最近时不时登上热搜的华为和苹果。

尽管同为智能手机行业的巨擘,但苹果和华为在是否跨界造车上却持着截然不同的态度。近日,华为内部文件广为流传,华为以旗帜鲜明的态度表明只帮车企造车,自己不制造整车,服务全球车企而非与之竞争。与此相反,最近关于苹果跨界造车的传言层出不穷并频频霸占各大热搜榜。据悉,苹果自2014年开始,就一直在为跨界造车做系列准备。

▲苹果造车时间线,里斯战略定位咨询根据公开资料整理

早在2016年,马斯克就曾表示:“特斯拉最大竞争对手不是谷歌,而是苹果公司。”苹果真要跨界造车了吗,还是仅仅又是一次“狼来了”?作为全球市值第一的科技巨头,以及认知中传统行业的颠覆者,苹果跨界造车胜算几何?

苹果造车,胜算几何?

里斯战略定位咨询基于现有信息分析,苹果造车的做法存在一个问题及一个风险。

1个问题:在自动驾驶层面,对标而非对立电动车品类领导品牌

每个品类均存在二元法则,即一个成熟市场上,营销的竞争最终会成为“两匹马的竞争”,通常,其中一个是领导者,另一个是后起之秀,两者相互对立,共同占据市场的主要份额。例如,可乐行业的可口可乐与百事可乐、运动服饰行业的耐克与阿迪等。

“对于跟随者,重点是与领导品牌对立,形成认知上的区隔,而非将产品做得比领导者更好。”

据悉,苹果汽车希望通过扎实的供应链基础、芯片、LiDAR激光雷达,以及雄厚的资金资源,试图在自动驾驶领域做到极致并颠覆行业,打造优质的自动驾驶机器。

以自动驾驶作为定位,苹果将在认知层面遭遇强大阻力。特斯拉用十年时间在自动驾驶上积累了海量大数据,并在认知中牢牢占据自动驾驶遥遥领先的地位,而认知一旦建立,将难以改变。在产品差异无法出现颠覆性差距的情况下,苹果汽车若以后来者的身份攻击已经在认知上建立强大领先优势的领导品牌,将面临非常大的阻力。

1个风险:如果苹果汽车沿用Apple品牌名,容易陷入品牌延伸陷阱

苹果是3C产业的龙头,在认知中,苹果是3C领域的领军者和颠覆者,具备强势的研发能力和科技属性,苹果的多款产品占据了3C行业各品类的领导者地位。

然而,3C行业与电动汽车品类有着显著的区隔。苹果在电动汽车品类的心智认知非常薄弱,跨品类打造电动车缺乏强有力的信任状。如果苹果汽车沿用Apple品牌名,打造AppleCar,将掉入品牌延伸陷阱。短期内,可能会有狂热的苹果粉丝进行购买,起步相对容易,但长期而言,不利于打造强有力的独立汽车品牌,甚至会削弱苹果品牌的势能。

苹果造车的三大建议

事实上,以苹果全球顶尖的软硬件研发能力,以及让全球供应链积极响应的强大号召力,研发出好的电动汽车产品可能难度不大,然而,这并不意味着苹果汽车能够在电动车品类稳操胜券。市场从来不缺好产品,而产品优质并不代表品牌一定能成功。

因此,笔者从认知和品类的角度提出以下几点建议。

建议1:找到最有战略价值的品类机会,去清晰定义品类

1)成为第一胜过更好

成为品类中的“第一”胜过将产品做得更好。

“品类是隐藏在品牌背后的关键力量,消费者用品类思考,以品牌表达。”

只有识别最有机会的赛道,聚焦一个最有价值的品类,成为该品类中的第一或该品类中品牌的代表,才能在市场竞争中立于不败之地。

可口可乐是碳酸饮料品类开创者和引领者,然而当2019年可口可乐推出功能饮料——Coca-ColaEnergy,试图抢占功能饮料品类的市场份额时,却并未掀起新一轮消费狂潮,年轻消费者最喜欢的功能饮料依然是MonsterEnergy,后者率先在该品类中建立认知,并成为功能饮料品类的代表以及消费者心智中功能饮料的首选。

2)开创新品类

特斯拉通过开创高端电动车品类,成为高端电动车的品类代表,成功主导了高端及主流价格段电动车市场。2008年,特斯拉推出第一款电动车——售价11万美元的两门运动型跑车Roadster,开创了高端电动车品类,成为该品类的代表;随后,在2012年发布纯电动豪华轿跑ModelS,在2015年发布豪华纯电动SUVModelX,借助高端电动车的认知优势,特斯拉主导了5万美元以上的高端市场;2016年,在主流价格段推出Model3,借助在高端价格品类建立的势能和认知优势,Model3主导了主流价格段的电动车市场,随着特斯拉上海超级工厂的生产交付,Model3的市场份额还在不断提升。

与此同时,雷诺Zoe则成功抢占了电动车品类的空缺机会——经济型电动车品类,主打最实惠的远程电动汽车,成功在电动车市场突围,全球销量第二。

3)把握品类机遇

苹果需要审慎思考的问题:对于苹果汽车而言,最佳的品类机会是什么?

回顾苹果公司的品牌发展史,会发现其旗下成功的品牌无一不是开创并定义了一个新品类:iPhone开创了触屏智能手机品类、iPad开创了触屏平板电脑品类,iPod开创了海量音乐播放器品类、AirPods开创了TWS无线耳机品类……

▲图注:作为新品类的开创者和引领者,苹果收获了绝对领先的市场份额:iPhone营收份额占比全球第一,iPad、AirPods市占率全球第一。

在电动车品类中,苹果依然能够通过以下两条路径把握品类机会。

路径一:寻找有价值的差异化细分品类。品类是品牌成长的引擎,苹果汽车制胜的关键在于遵循电动车品类分化规律,把握电动车品类中的增长趋势,寻找有价值的细分品类,集中资源打造为细分品类的专家品牌,形成更专业的认知优势。

路径二:品类创新。即基于苹果公司研发能力及技术储备,开创并定义一个有价值的全新品类。

建议2:找到最具竞争力的品牌定位,在心智中占据最佳位置

有效的定位能与主竞争对手形成区隔,帮助品牌占据心智中的最佳位置,成为心智中的首选。苹果汽车制胜的关键,在于找到最具竞争力的品牌定位。可以通过以下方式找到最佳定位:

方式一:对标传统燃油车品类

在传统燃油车市场,各头部品牌均具备有效的定位,例如宝马聚焦极致的操控感,打造终极驾驶机器;奔驰聚焦极致的乘坐体验,与宝马一起形成了“开宝马,坐奔驰”的认知;而沃尔沃定位安全,并构建了环环相扣的配称体系。

电动车品类与传统燃油车品类是两个赛道,苹果汽车可充分参照和借鉴传统燃油车市场的有效打法,复制传统燃油车领导品牌的最佳定位点,例如打造电动车品类的“操控之王”、“乘坐之王”、“安全之王”等。

方式二:对立传统燃油车品类

电动车品类相较于传统燃油车品类,智能化是显著的差异点,具体可表现为自动驾驶、智能网联等方面。苹果公司具备全球顶尖的软硬件研发能力,智能化技术储备丰富,有机会在智能化方面取得突破,将电动车品类与传统燃油车品类最具价值的差异点放大为苹果汽车的定位。例如,利用CarPlay车载系统和iOS系统实现优质的智能网联是绝佳机会。

方式三:对立电动车品类领导者

站在电动车品类领导者特斯拉的对立面,是苹果汽车最有效的定位方式之一。特斯拉核心竞争力在于BMS电池系统与Autopilot智能驾驶。然而,特斯拉,或整个电动车品类目前的共性问题为里程焦虑,普遍存在充电效率低、充电不便利等问题,蔚来通过推出换电服务,解决了电动车充电慢、充电桩少等问题;小鹏则通过与其他企业合作,提供更多充电桩,提升充电效率。

解决里程焦虑是苹果汽车实现弯道超车的绝佳机会,苹果汽车若能解决电动车品类里程焦虑问题,无疑能够像iPhone颠覆传统手机行业一样,再度颠覆电动车行业,并且引领电动车行业的未来。

建议3:在智能出行市场和车企市场中聚焦一个市场

汽车行业属于重资本行业,需要庞大而稳定的供应链体系,以及大量的研发及营销费用,投入成本高且投资周期长。不少科技巨头企业都明确表示不会涉足造车,而是为汽车领域提供服务。

2016年,微软表示不会制造自主品牌的自动驾驶汽车,但愿意提供技术支持,实现自动驾驶汽车和辅助驾驶技术;

同年,IBM也透露不造整车,更愿意做系统集成商;

2017年,谷歌宣布不再生产汽车,而是专注研发自动驾驶软件和传感器;

2020年,华为也明确表示不造整车,打造ICT基础设施,聚焦ICT技术,助力车企造车,成为智能网联汽车的增量部件提供商。

投身车企市场,进入比智能手机更大、更具潜力的消费品市场,同时与全球各新能源车企成为竞争对手,或者把握智能出行市场,为各新能源车企提供软件和技术支撑,是苹果面临的一个艰难的抉择,一旦跨界造车,苹果将承受在智能出行市场面临冲击的风险。因此,在智能出行市场和车企市场中,苹果需要尽早聚焦一个市场。

事实上,苹果公司打造好产品的能力有目共睹,其软硬件研发能力和强大的全球供应链号召力也是大多公司所望尘莫及的。然而,能够研发出好的汽车产品并不意味着能够称霸汽车市场,也并不意味着品牌一定能成功。

“市场从来不缺好产品,缺的是借助品类和认知的力量,将优质的产品打造成成功品牌的能力。”

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