里斯新闻详情

2020/12/23/

为什么特朗普赢了希拉里,却输给了拜登——定位理论之父艾·里斯

为什么唐纳德·特朗普在2016年赢了,却在2020年输给了拜登?下面:定位理论创始人、位之父里斯战略定位咨询联席主席艾·里斯给大家详细的分析一下。

美国每四年都会举行一次新任总统大选。2016年,共和党候选人唐纳德·特朗普击败民主党候选人希拉里·克林顿,成为总统。2020年,唐纳德·特朗普在大选中输给了民主党候选人乔·拜登。

为什么唐纳德·特朗普在2016年赢了,却在2020年输了?其实,一个词就可以回答这个问题。

新冠肺炎。

决定美国总统大选输赢的根本因素是国情。事事顺利,现任总统连任。麻烦不断,现任总统下台。

美国的整体状况很不好。每天新增100,000多个新冠肺炎病例,死亡总数已达到243,811人。


▲上表是美国新冠病例数从2020年3月至11月的上升曲线。目前,美国人口数量占世界人口的4%,但新冠感染病例数占了20%,感染死亡数占23%。

美国每天新增病例数已超过2020年初中国的病例总数(86,245例)。

美国新冠肺炎死亡总数(243,811人)比中国死亡总数(4,634人)高出50多倍。

尽管美国国内状况很糟,但特朗普总统在大选中也仅是输了不到3%的票数。7,500万选票支持拜登,7,100万选票支持特朗普。

但这些数字还说明不了什么。大选的胜者不是由选民选票的数量决定的,而是由选举人选票的数量决定。

美国共有50个州,每个州都会按人口分配一定数量的选举人票。在一些人口大州,支持民主党的选民比例更高。

以美国最大的加利福尼亚州为例,在2020年大选中,加州65%的选民投票支持拜登。如果你是居住在加州的共和党人,那么你就不必操心费力地给特朗普投票去了。他一点儿机会都没有。

这也是为什么占美国12%人口的加州仅分配了10%选举人票的原因。加州很多支持共和党的选民基本上都放弃了投票。

专注于一种理念的力量

为什么整个国家运行状况如此之差,特朗普的支持率还这么高?

“你需要将所有营销努力都瞄准一种理念才能树立自己的品牌。”

宝马专注于“驾驶”,让它发展成了全球领先的豪华车品牌。宝马的广告语:终极驾驶机器。

星巴克因专注于“高价”而成为世界领先的咖啡连锁店。在美国,星巴克的咖啡售价通常是其他咖啡店的三倍。如今,在美国,星巴克咖啡店的数量比麦当劳餐厅还多。

三星通过率先推出大尺寸手机而成为世界领先的智能手机品牌。

2011年,三星推出了一款5.3英寸屏幕的智能手机,而苹果只有3.5英寸的智能手机。

苹果花了三年时间才赶上三星,但为时已晚。自2012年以来,三星一直都是全球领先的智能手机品牌。

特朗普在2016年赢得大选时的口号是“让美国再次伟大”(MakeAmericaGreatAgain)。

这句宣传语不仅迎合了所有希望美国变得更好的人的想法,同时还很押韵(MakeandGreat),容易记住。

希拉里·克林顿在2016年的口号是什么?实际上,她提出了三个口号。

我站在她这边(I'mwithher)。

为我们自己而战(Fightingforus)。

共同强大(Strongertogether)。

对于普通人来说,这些口号都没什么意义。除非你也能提出一种能够给人以深刻印象的理念,否则就不可能战胜对手。

拜登在2020年的口号是什么?重塑美好未来(BuildBackBetter)。

虽然这些词头韵押得很好,但对于普通人来说却没有实际意义。引起普通人共鸣的是拜登声称要采取措施控制新冠肺炎疫情。这个理念应该是他整个竞选活动的重点。

二元法则

美国有许多政党,但主导所有总统大选的却是其中两大党派:提名特朗普作为候选人的共和党,以及提名拜登作为候选人的民主党。

提名某个知名人士作为候选人的第三个党派有机会赢得大选吗?

基本没机会。自1788年起共进行了58次总统大选,没有任何其他党派赢得过美国总统大选。

营销也遵循着同样的法则。从长期来看,每个品类最终都是由两大品牌统治。

在全球市场上,可口可乐与百事可乐统治着可乐品类。波音与空客主导着空运飞机市场。

在美国市场上,高露洁与佳洁士在牙膏品类中占据主导地位。家得宝与劳氏在家装品类中占据主导地位。联合包裹与联邦快递在包裹快递品类中占据主导地位。开市客与山姆会员商店在仓储超市市场占据主导地位。

每个品类最初都有数十个品牌。红牛推出后,美国市场出现了1,000多个能量饮料品牌。

但如今,80%的市场份额都属于红牛与怪物能量两大品牌。未来,这一比例还会增加。

第一大品牌通常都是最先进入某个新品类的品牌。例如,红牛。那么谁会成为第二大品牌呢?

第二大品牌通常都是与第一大品牌形成对立的品牌。红牛推出250ml装饮料,怪物能量就推出500ml装饮料。

可口可乐推出后,美国市场上出现了数百个可乐品牌。那么是什么让百事可乐成为了第二大品牌呢?

百事可乐采用了与可口可乐针锋相对的策略。可口可乐销售190ml瓶装可乐,百事可乐就销售350ml瓶装可乐。

为什么几乎每个新品类最终都会成为由两大品牌主宰的市场?

如果第二大品牌采用与第一大品牌相反的策略,那么普通消费者心中就没有再容得下第三个品牌的空间了。如果你不喜欢第一大品牌,那么买第二大品牌就可以了。

你不喜欢这个政党,那么支持另一个政党就可以了。

通常是什么人赢得总统大选?媒体曝光率最高的候选人。这也是为什么有必要在竞选宣传过程中引发论战的原因。

特朗普善于借助推特挑起论战。截至目前,他今年已经发布或转发了10,000多条推文。

如此多的推文引发了大量的关注。虽然大多数都起了负面效果,但确实有效。媒体曝光最多的候选人通常都会赢得大选。

虽然大选已经临近,但今年的情况却非如此。主导大选胜负的是新冠肺炎,不是两个候选人。

更好的产品不一定能赢得市场,更好的候选人不一定能赢得大选。

“但更好的宣传策略却能让你无往不胜,至少也是常胜。”

上一篇:苹果造车,胜算几何?【里斯战略定位咨询视点】
下一篇:中国汽车未来在新能源领域的成就会远超手机领域——21世纪专访里斯战略定位咨询全球CEO张云
相关资讯

有问题或想了解更多?

欢迎垂询

地址:上海市陆家嘴东路161号招商局大厦2715室  联系电话:021-58778501

© 2020 里斯战略定位咨询 版权所有  ICP备案: 沪ICP备08007613号-2