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2020/12/02/

全球化将步入“全球品牌”的高级阶段——新华社专访里斯战略定位咨询全球CEO张云

纵然2020年的动荡带来了“全球化”还是“逆全球化”的讨论,但里斯咨询依旧认为中国企业应该拥有长远眼光,坚定地、长期地塑造全球品牌。全球贸易是全球化的初级阶段,而全球化必然将进入高级阶段,即全球品牌,全球品牌是企业发展的必经之路。近日,里斯战略定位咨询全球CEO、中国区主席张云接受新华社记者专访,从多方面深度解读《全球战略定位报告:国家心智资源中的万亿机会》中国版。

 “全球品牌”是企业发展的必经之路

2020年新冠疫情在全球范围内爆发,各国经济增长遭遇重大挑战,贸易保护有再度抬头之势,甚至有人认为逆全球化进程已经开始。

对此,张云向记者表示,从长期维度来看全球化肯定是不可逆的一个必然趋势,虽然在中间可能会遭遇一些局部调整,但这些局部调整并不会改变长期趋势。

里斯咨询和《财富》杂志联合发布的“定位报告”认为,从世界范围来看,虽然短期内受众多不确定因素影响,但经济全球化进程并未像预期中那样悲观。众多商业从业者也对全球化长期向好趋势充满信心,疫情结束后,企业对于降低成本的诉求、资本对于效率的需求、创新技术的应用等因素都将持续推动全球化进程。

对中国企业来说,在走向全球化进程中,“全球品牌”的重要性将日益凸显。里斯咨询创始人、全球“定位理论之父”艾·里斯曾指出,

“每一个成功的全国性品牌都应该探索自己成为一个全球化品牌的可能性。”

这不仅是因为全球市场意味着更高的销量和利润,更因为在全球化竞争背景下,全球品牌意味着更高的市场地位和更大的生存空间,对于其本土市场也具备反哺价值。

纵然2020年的动荡带来了“全球化”还是“逆全球化”的讨论,但里斯咨询依旧认为中国企业应该拥有长远眼光,坚定地、长期地塑造全球品牌。

“全球化的高级阶段就是全球品牌,全球品牌是企业发展的必经之路”。张云表示,这不仅是因为参与全球竞争可以拓展市场,更是因为全球品牌强势进入各地市场,每家本地企业已无法逃避。去全球拓展更大市场,塑造全球品牌,分享产业链上游的品牌价值,应是每一个企业、每一个品牌的选择。

据张云介绍,里斯咨询接触了上万家企业,当前正是中国企业打造“全球品牌”的一个时间节点。一方面,中国的很多品类、行业在国内市场的增长已经到顶,下一轮增长的路径就是要通过全球化销往更多国家;另一方面,还有一些品类在国内市场还有潜力可挖,但同时面临来自海外的“全球品牌”激烈竞争,这也促使企业必须打造“全球品牌”,只有如此大家才能在同一起跑线上。

“全球品牌”蓝海机会在于“国家心智资源”挖掘

在当前特殊的全球环境下,对计划出海的企业来说,把握全球化商业机会的关键就在于让自身品牌占据全球消费者的心智。

张云介绍称,之前中国企业出海都会着重研究对应国家的文化、法律等外在资源,进而评估出海打造品牌的机会,但却往往忽视了最重要也是最本质的“国家心智资源”。所谓国家心智资源,是指每个国家在消费者心智中占据的独特认知,主要包括国家标签及优势品类,如果一个品牌能够利用好自己国家的独特心智资源,就更有可能成为全球品牌。在全球化竞争中,品牌不仅需要依靠自身进入消费者心智,也需要仰赖所属国的国家心智资源。

▲根据《全球战略定位报》,每个国家在消费者的认知中,都拥有独特的国家标签及优势品类。

据“定位报告”显示,在全球调研中,中国的国家心智资源兼具传统性与科技性,代表性品类也由成本低廉的传统制造业向科技制造业转移。目前在全球范围内,收入越高群体对中国品牌认可度越高。这表明中国影响力正在经历经济层面上自上而下的扩散,传统低端制造业的中国形象正从高端人群开始逐步改善。

“海外消费者对中国品牌已经有了关于‘科技创新’的心智资源积累,中国企业完全可以乘胜追击,充分利用这一利好进行出海定位,获得品牌溢价与高价值回报。”

调查发现,目前国外消费者购买中国最多的是3C电子产品。有82%的海外受访者表示自己购买过来自中国的3C电子产品,这也归功于多年来以华为、小米、传音为代表的中国科技品牌在全球市场的持续探索和突破。与此同时,全球市场上,中国的国家心智资源也因这些品牌的努力开始发生质变,实现从“性价比高”的“中国制造”到“科技与创新领先”的“中国品牌”的转变。最终,已然形成的中国国家心智资源又将进一步反哺科技领域的其它中国品牌,促进其全球市场的开拓,实现正向循环。

▲根据《全球战略定位报告》调研显示,收入越高群体对中国品牌认可度越高。

“心智资源是通过长时间积累而形成的认知优势。”张云称,“心智资源”是最容易被企业忽视却最有价值的战略性资源。充分利用国家心智资源的企业及品牌,其发展可以达到事半功倍的效果。有潜力的品牌一定蕴含在有前景的品类之中。筛选出潜力品类,充分利用国家心智资源,正是企业塑造全球品牌的有效路径。

中国企业打造“全球品牌”要避免误区

中国企业在从“中国制造”向“中国品牌”的转型升级过程中,同时也要注意避免一些误区和陷阱。

张云表示,首先,要避免把中国市场的做法简单移植到全球。他举例称,企业在一个小市场里做生意开的是杂货店,到大市场里开的是专卖店,越到大的市场上企业的业务则越需要聚焦。到海外市场,企业必须聚焦业务、选好品类。

其次,企业拓展全球市场也要有所选择,避免冒然涉足所有市场,真正有效的做法是选择一个高势能、有辐射力的代表性市场迈出全球化第一步。除产品聚焦外,中国企业也要做到市场聚焦。

另外,中国企业打造“全球品牌”,普遍面临的还有一个问题就是品牌名字,需要更符合海外消费者的语言习惯、文化认知;从运营的角度看,要做好本土团队和当地团队相结合,逐步掌握运营全球市场的经验。

除此之外,在张云看来,“中国制造”要摆脱低端印象,一方面是要顺应认知规律,对所处品类的国家心智资源进行充分挖掘和利用,抓住那些具有良好认知基础的品类发展机会。另一方面,企业要去做创新的品类,借助品类力量将技术创新和产品创新放大到极致,从而更好地拓展中高端市场。

“品牌要把握所处品类的认知基础,有些可以放大‘中国’认知优势,但要尊重国家差异;有些需要聚焦市场或品类;有些则应该考虑结合‘中国’国家心智资源进行品类创新,通过不同途径来实现全球品牌。全球品牌的构建将是中国从中国制造到中国品牌转型的核心驱动力。”张云说。

作者:高少华

编辑:高二山

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