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2016/11/22/

逻辑是成功品牌名的宿敌——定位理论之父艾·里斯

根据《纽约时报》近期的一则报道,NutsOnline斥资数十万美元买下了一个新名字:Nuts

"改名两周之后,这个网站被淹没在未付费谷歌搜索的大流中,点击率下降了70%。三个月之后,下降比率仍然超过50%。"

那么,你或许会认为网站的所有人意识到他自己的错误了。当然没有!根据《纽约时报》的报道,以下是他的理由。

(1)Nuts这个名字很短;(2)它更容易记忆;(3)它比NutsOnline更有可信度。

三个理由都充满了逻辑,但逻辑与品牌化工作毫无干系。我们来对他的三个理由进行解读,并与其他的网站名字做一个对比。

Books更短、更易记,而且也比Amazon更可信。那么,Amazon应该更名为Books吗?

Video更短、更易记,而且比YouTube更可信。YouTube应该更名为Video吗?

Search更短(只有一个音节)、更易记,而且比Google更可信。Google应该更名为Search吗?下面一起听一听定位理论之父艾·里斯的分享。

专有名vs.通用名

逻辑偏好像Search这样的通用名,认为它是一个比Google这样的专有名更好的名字。然而,这里有一个理由可以说明为什么Google是更好的品牌名。

想象一下,让某人使用网页"搜索一下"("Searchit.")

"好的,我来做。我应该用什么网页来搜索?"

另一方面,当你告诉某人用网页"谷歌一下"("Googleit"),你的意思就非常明确。

品牌化的目标是创造一个可以代表某个具体产品或服务的名字。用通用名就很难做到这一点。通用名代表的是一类,而非某个特定的事物。

在建立品牌定位战略的过程中,用一个像Google这样的几乎没什么意义的品牌名会比用一个像Search这样具有广义的名字要更好。

2.5亿美元宣传Clear品牌

拥有620亿美元销售额的大型联合企业联合利华计划在美国市场用两年时间共投放2.5亿美元来推出Clear洗发水和护发素,产品包括三个系列:针对女性、针对男性、针对黑人女性。

海迪·克卢姆(HeidiKlum)成为这场营销策划的代言人。明智的选择。

但是Clear(译注:即中国市场上的"清扬")?一个简单、类属的单词,是很难打造出一个洗发水和护发素品牌的。尤其是在一个已经充斥着大量的品牌名的过度拥挤的品类里,其中的绝大多数品牌或是专有名,或是"断章取义"而来的通用名。

例如,艾维诺(Aveeno)、多芬(Dove)、GarnierFructis、伊卡璐(HerbalEssences)、JohnFrieda、欧莱雅(L'Oreal)、露得清(Neutrogena)、潘婷(Pantene)、Suave、彩丝美(Tresemme)。

让联合利华对Clear能在美国市场取得成功拥有足够信心的原因是Clear已经是一个大品牌,在42个不同的国家销售。然而,我想知道的是那42个国家中有几个是以英语为主要使用语言的?

如果你去一个非英语国家游览,你会发现大量的使用通用英文单词作为名字的品牌。这样的品牌在美国或其他以英语为主要语言的国家是行不通的。

丹麦首都哥本哈根的一条街上就有很多这样的商店名字::BiggieBest、Exit、Expert、Face、Flash、Limbo、NiceGirl、Redgreen、Sand和Steps。

Nice或许可以在哥本哈根注册成品牌商标,但在俄亥俄州的哥伦布可不行。

创造第二含义

品牌化的目标是找到一个词,并赋予它"第二含义"。(如果是新造了一个词,那就是赋予它一个基本含义。)

Dove这个词的基本含义是"鸽子的一种",并不是一个大多数人会在日常生活中用到的词。正基于这个原因,联合利华将其作为一个品牌名并为这个词创造一个第二含义就相对容易一些。Dove,滋润型香皂。

"到楼下便利店去买几块Dove。"意思就很明确。"到楼下便利店去买几瓶Clear。"就让人不知所云。

假设联合利华要给它的洗发水命名为"Head"。听起来很有逻辑,毕竟洗发水是用在头上的。但从品牌化的角度来看就毫无意义。

那么"Head&Shoulders"呢?(译注:字面含义为"头和肩膀",即中国市场上的额"海飞丝"。)这是一个很好的品牌名,特别是用在去屑洗发水产品上。

在字典里是找不到"Head&Shoulders"这个专有词的。当然,你可以分别找到"head"和"shoulders"。但是,要注意,几乎没有人会把这个品牌名简称为"Head"或"Shoulders"。人们对它的称呼总是"Head&Shoulders"。

首先,烧了你的字典

创造一个新品牌名的第一步就是烧了你的字典。营销人能犯的最大的错误就是选一个定义品类的品牌名。然而,这种情况经常发生,它只有当你拥有资源能够垄断这个类别时才会有效。

举个例子,化妆品。女性为什么要用化妆品?字典里哪个词能最好地抓住化妆品的本质?

"爱"这个词怎么样?这是Menley&James实验室为其在1969年推出的一系列新化妆品选择的品牌名,传播预算超过700万美元。(相当于现在的5000万美元。)

Menley&James选择了当时最热的广告公司Wells,Rich,Greene来负责推出"爱"品牌。

爱这个品牌大约在市场上销售了10年,最终消失。尽管现在仍然有一个英国网站,在上面你可以买到"低价彩妆和折扣化妆品"。

其次,选一个令人震惊的名字

一般情况下,任何一个明确定义某个品类的名字最终都会失败。看看一下已经大获成功的互联网品牌。

"Facebook,而不是"社交媒体.com"

"Groupon,而不是"天天优惠.com"

"eBay,而不是"拍卖.com"

"Zappos,而不是"鞋.com"

"Twitter,而不是"短信息.com"

"Pandora,而不是"网络电台.com"

"Yelp,而不是"点评.com"

"Dropbox,而不是"云存储.com"

"Instagram,而不是"照片分享.com"

"Spotify,而不是"在线音乐.com"

值得注意的是,所有这些名字都是仅用在互联网上的独特的名字。没有一个是从现实世界中延伸到互联网上的名字。

第三,这是最难的部分

在你选择了一个独特的、具有差异性的品牌名之后,要确保它可以被注册成一个商标。你需要启动营销策划,将你的品牌在消费者的心智中进行定位。

即使你的品牌名独特而新颖,这仍然不是一项简单的工作。对于一个过于宽泛、过于通用以及极易与其他相似品牌名和产品混淆的品牌名来说,这几乎是不可能完成的任务。
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