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2016/07/08/

产品线延伸与聚焦的战争——定位理论之父艾·里斯

多年前,定位理论之父艾·里斯曾给来自消费品行业500强企业的几百个营销人做过一个演讲。

当时的主题是"产品线延伸的陷阱"。定位理论之父艾·里斯介绍了很多消费品行业的产品线延伸案例:拜耳非阿司匹林类、Dial(译注:美国手工皂及相关产品品牌)除臭剂、救生圈(译注:美国圈形糖果品牌)口香糖、舒洁毛巾、永备(译注:原碳锌电池品牌)碱性电池。

观众都静悄悄地,看不出有什么反应。随后,我提到在一些情况中产品线延伸是可以奏效的。

话音刚落,几乎是在座的每一位都拿起了笔,开始记录要点。

先有判决,再来审判

这是今天很多企业的做法。先做出决策想要做什么,然后再来为这个决策找出合适的理由。

难怪产品线延伸如此盛行。它符合逻辑,而且支持管理层的首要目标--"扩大业务"。

接下来的问题就到了扩大业务有什么好的方法。把我们伟大的品牌放在所有新产品和新市场上。

产品线延伸不仅符合逻辑,你还通常能找到它发挥了作用的例子。百威淡啤、健怡可乐、通用电气、卡夫、多芬、汰渍、麦当劳、雪佛兰,等等。

抽根烟吗?忘了那些印在包装盒上的警告吧。你身边总能找到抽了一辈子烟也没患上肺癌的人。

先做决策,再找支撑

反产品线延伸的案例

产品线延伸能否奏效并不取决于个别案例的历史。如果行业中的每个企业都延伸了自己的品牌(例如啤酒行业),那么毫无疑问最终取得胜利的将是那个领先的品牌及其产品线延伸(百威和百威淡啤),无论其竞争对手做什么或不做什么。(比如可乐行业中的可口可乐和健怡可乐。)

反产品线延伸是一种哲学层面的实践。一个品牌要生存下来,就需要在心智中被归档。在消费者心智中你的品牌归在哪个档内?

如果你说"要来杯百威吗?"消费者会想到"啤酒"。为什么会这样?因为显然百威这个品牌在心智中被归入了"啤酒"这个品类。

如果你说"施乐这个文件。"消费者会想到"复印"。施乐这个品牌在心智中被归入了"复印机"这个品类。

因此,当施乐这个复印机公司推出施乐计算机时,情况会如何?

不会有好的进展。施乐在计算机业务上亏损了数十亿美元。

雅虎是什么?

雅虎曾经通过聚焦于"搜索"业务成为全球最具价值的互联网品牌。在它鼎盛时期,雅虎的市值达到1140亿美元。

接下来雅虎做了什么?雅虎公司做的正是绝大多数公司都会做的事,他们试图扩张品牌。

十多年前,雅虎当时的CEO说"你会看到,我们将在所有品类中通过拓宽和深化消费者购买、交易和获取服务的范围,在线上交易和购物领域中迅速扩张。"

雅虎也确实这么做了。

以互联网搜索引擎起家,雅虎增加了大量的功能:拍卖、日历、聊天室、分类广告、电子邮件、游戏、地图、新闻、呼叫服务、人物搜索、交友、广播、购物、运动、股票报价、天气预报和黄页。

为促进它实现为满足所有用户全方位需求的目标,雅虎进行了收购:50亿美元收购Broadcast.com,提供网络音频和视频传播服务;37亿美元收购GeoCities,提供主页服务。

结果,雅虎将其搜索领域中的领先地位输给了谷歌。2012年,雅虎市值194亿美元,谷歌市值1890亿美元,几乎是雅虎的十倍。此外,雅虎的年收入持续下跌。从2008年的72亿美元下跌到2011年的50亿美元。

(营销人都知道,谷歌步上了雅虎的后尘,将其品牌扩张到了很多其他品类中。也许今天的雅虎就是将来的谷歌,一个在不断搜索自身品牌定位。)

六年中,雅虎经历了六任CEO。

雅虎是什么?往任CEOScottThompson曾说雅虎是一个媒体公司。在他给员工的一份备忘录中,他写道:"我们的线上媒体长期以来已经成为我们公司最清晰的竞争优势。"

心智中有没有一个叫做"媒体公司"的品类。当然有,而且这个品类里有很多名字:纽约时报公司、华盛顿邮报公司、时代华纳、新闻集团,还有很多其他公司。

我并不认为雅虎的用户将这个品牌当做"媒体公司"。

萝菔、箕、杵、臼、床、瓮是什么?

这是六个盲人摸象的故事。

就像约翰.戈弗雷.萨克斯(JohnGodfreySaxe)在他的诗中所描述的,尽管每个部分都没错,但放在一起却是大错特错!

以点代面的方法自有其逻辑。在一些圈子里,它被称为"市场细分"。针对每个细分市场,你用不同的方法去营销你的品牌。

在一个细分市场里要用箕、一个细分市场里要有杵、另一个细分市场里要用臼。诸如此类。

相对于一个品牌一个定位,你就有了多重定位。针对商用市场,戴尔是一个商用直销计算机公司;针对消费者群体,戴尔是一台消费者计算机。通过这样的战略,人们期待着销量的翻倍。

然而,并没有什么用。戴尔曾经拥有17%的全球个人计算机市场份额。如今,戴尔只拥有11%。戴尔的股价曾经每股达到60美元,如今,还不到13美元。

放眼四周,在应当收缩品牌的时候,公司都在争相做着完全相反的事情。

西南航空曾经聚焦于国内低价航线。在收购了穿越航空(AirTran)之后,西南航空接手了穿越航空到墨西哥和加勒比海的航线。这对一个只飞国内航线的航空公司来说不是一个好的方向。

如媒体所报道的,"这是小众航空公司提升竞争力,试图跻身大航空网络与联合航空、达美航空和美国航空等主流航空公司竞争的又一信号。"

尽管极不情愿,但不得不提的是,那些所谓的主流航空公司都曾经破产。

Pizza&Sandwich Hut.

领先的披萨连锁品牌PizzaHut(必胜客)推出了新的三明治产品P'Zolo,意图从赛百味这个领先的三明治连锁品牌手上抢夺市场份额。"和长三明治说再见吧"是P'Zolo在全国投放的广告主题之一。

这个广告会帮助建立PizzaHut这个品牌吗?PizzaHut是什么?这个品牌的首要工作难道不是更好地去界定它所代表的东西吗?

赛百味已成为美国规模最大(拥有23850个门店)、年收入排名第二(106亿美元,远超PizzaHut的55亿美元)的快餐连锁品牌。

假设PizzaHut的营销团队为赛百味工作,他们会建议给赛百味的菜单里加上披萨吗?(也许很难相信,但赛百味曾经确实供应披萨,后来砍掉了。)

PizzaHut这个品牌,除了有一个认为所有问题都能通过产品线延伸解决的营销团队之外,还有什么?

乔布斯会做什么?

库克刚上任苹果公司CEO时被问道,他从乔布斯那里学到了什么?库克回答:"我学到了,聚焦,不仅仅是公司运营中的关键,也个人生活中的关键。"

在公司品牌(苹果)成为全球最著名的品牌名之一的时候,有多少其他CEO会用新的品牌名推出像iPod、iPhone和iPad这样的新产品?

当我建议施乐公司的管理层在推出施乐计算机时应启用一个不同的品牌名时,我得到了极为冷淡的反馈。那时我就知道像乔布斯这样的CEO不会有很多。

在今天的商业界有两大主题。一个是产品线延伸,另一个是聚焦。但在大多数企业的理念中,聚焦就意味着输掉竞争。

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