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2016/07/26/

商标不等于视觉锤——定位理论之父艾·里斯

1986年,CBS播放了一则有关奥迪的长达60分钟的报道,标题是"失控"。这则报道演示了奥迪5000车系的暴冲问题。

(3年之后,真相被揭开。据美国国家公路交通安全管理局称:"最主要的原因似乎是驾驶员无意识地将油门当成了刹车。"

然而,消费者仍然将事故的主因归咎于车辆。奥迪在美国市场的销量直线下跌。从1985年的74061台下滑到1991年的12283台。

1990年奥迪请我们提供品牌定位咨询服务为其恢复销量。我们的建议是"不要试图去跟负面认知直接对抗。换个名字。"

之后,奥迪推出了名为"Quattro"的四驱车型,我们认为这是一个很好的汽车品牌名。为什么不将品牌名改为Quattro并在美国市场只进口四轮驱动车型呢?

定位理论之父艾·里斯还在报告中写道:"有趣的是,奥迪四个圈的标识,对Quattro四驱概念来说,简直是浑然天成的表述。"

真希望那个时候我的女儿劳拉·里斯已经完成了《视觉锤》一书,我们就能指明,对一个四驱车品牌名和一辆四驱车产品来说,四个圈的标识是一个非常有力的视觉锤。或许奥迪的管理层就能接受这个提议。

视觉锤和商标

商标不等同于视觉锤,尽管它可以是一种视觉锤。品牌在传达定位这一"语言钉"是使用的任何视觉元素都可以是视觉锤。

万宝路的牛仔和"男子气概香烟"

可口可乐的曲线瓶和"正宗原创可乐"

科罗娜的青柠和"墨西哥啤酒"

E*TRADE的亿创宝宝(亿创理财,美国最大的投资机构、美国重要的网上证券交易商之一)和"操作简易"

企业花费几百万美元将品牌和一个特定的视觉关联起来。为什么不多做一步,将商标视觉化作为品牌的logo?

E*Trade何不用一个小宝宝来代替logo中的星号呢?

错失的机遇

大多数商标被设计出来主要是为了实现两个作用:(1)视觉上更吸引人,(2)作为品牌的身份识别。

被咬了一口的白苹果,告诉消费者这个产品是由苹果公司出品的。仅此而已。

一个圆圈里两个字母HP,告诉消费者这个产品是由惠普公司出品的。仅此而已。

一个带有X形状灰白相间条纹的红球,告诉消费者这个产品是由施乐公司出品的。仅此而已。

然而,视觉锤所表达的是一些有关品牌的更为重要的信息。

马球运动员表达的是:拉夫·劳伦是一个高端品牌。

山脉表达的是:依云水来自法国阿尔卑斯山脉。

驿站马车表达的是:富国银行在银行行业中已经有非常长的历史。

只有少数的商标同时发挥着视觉锤的作用。也许是因为大多数公司的执行官都是活在语言词汇世界里的左脑思维者。

视觉短视

对一个左脑思维者来说,视觉或是一种装饰品,或是一个多余的累赘。说它是装饰品,是因为它可以让文字更有吸引力;说它是累赘,是因为它还需要被翻译成语言文字才能被理解。

乔纳·莱勒(JonahLehrer)在他的《想象:创造力的艺术与科学》(Imagine:HowCreativityWorks)一书中叙述了MiltonGlaser为纽约创造广告策划的故事。

MiltonGlaser选定了文字内容"IloveNewYork",用手写体在白色背景上表现。他的这一设计很快通过了核准。Glaser先生说:"人人都爱这个设计。"

然而,他又有了一个想法。最终构思出一个全世界被效仿最多的图形艺术:"I?NY"。

"IloveNewYork"和"I?NY"传递的是完全一样的信息,但带有情感的视觉图形让这两者产生巨大差别。

视觉图像激活的是右半脑(情感区),语言激活的是左半脑(逻辑区)。一个视觉和一句言语可能意思相同,但对消费者产生的作用是不同的。

如何证明视觉图像比语言词汇更易记难忘?

"木已成舟"

想想那些能够被视觉化的语言表述。

语言表述--"你无法改变过去已经发生的事"。视觉化的表述--"木已成舟"。

语言表述--"如果越南也走上共产主义道路,那么亚洲其余国家也会跟随"。视觉化的表述--"多米诺骨牌理论"。

语言表述--"他感到很难过"。视觉化的表述--"他心碎了"。

语言表述--"事情有了转变"。视觉化的表述--"峰回路转"。

当你的用词可以视觉化,你的表述就会产生更多的情感上的影响。

商标的新角色

将你的商标设计成一个视觉锤。如果你愿意,可以称之为"视觉锤标"。

换句话说,将商标作为品牌定位的一个符号。举个例子:丰田针对年轻人市场设计的品牌塞恩。

遗憾的是,塞恩这个名字和logo都没有传达针对年轻市场的含义。它的logo只表明塞恩仅仅是另一个汽车品牌。这是一个错失的机会。

从平均单店收入来看,棒约翰成为最成功的披萨连锁品牌。语言钉(更好的馅料,更好的披萨)和视觉锤(创始人约翰·施耐德本人的形象)的组合为这个品牌的成功做出了大部分的贡献。

棒约翰披萨连锁为什么不将施耐德先生的图像放在它的logo中呢?换做是我,就会这么做。

KFC就是这么做的。每个餐厅的门头上都有巨大的桑德斯上校图像,立刻就能认出这是肯德基品牌(这个图像也弥补了KFC首字母缩写造成的识别劣势),同时也传达出品牌的本质--桑德斯上校用了11种香料原创的炸鸡烹饪秘方。这一视觉为肯德基品牌的成功贡献了很大的作用。

视觉发出的声音往往比语言文字更大。

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