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2016/08/16/

特朗普 vs.希拉里:胜出的或许不是更好的候选人,而是更好的营销人——定位理论之父艾·里斯

无论11月会发生什么,总统大选将作为营销力量的力证被人们记住。

一个毫无政界经验的商人是如何推进自己,甚至扰乱了或许是全世界最有经验的政治家的?

答案就是营销。

定位理论之父艾·里斯:特朗普 vs.希拉里:胜出的或许不是更好的候选人,而是更好的营销人。

营销中最重要的要素就是找到一个能将你的品牌与其他品牌区隔开的独特品牌定位的概念。要么爱他,要么恨他。从他最初反对墨西哥移民的激昂演说开始,这正是特朗普所做的事情。

特朗普和桑德斯都懂得冲突创造新闻,新闻建立品牌的道理。媒体通过报道他们的冲突性陈述不知不觉地帮助他们二人建立起品牌。

这会起到在那些赞同特朗普和桑德斯的人群中强化观点的效果。这是一条古老的营销准则:忽略你的竞争对手,不要与他们争辩。

你一旦与竞争对手争辩,你就为他们创造了他们具备合理论点的印象。因此,媒体就成为特朗普最大的助手,尽管他们中大多数的初衷恰恰相反。

另一方面,希拉里·克林顿犯了典型的营销错误。她没有聚焦于某个特定的问题上。她提出的问题也没有引发争论。

事实上,她试图通过为儿童、学生、父母和退休人群等各个群体创造利益而获取每个人的支持。她本该留心一条古老的营销原则:如果你试图吸引所有人,你就很可能谁也吸引不了。

她的竞选口号--共同强大--真正的含义是什么?她之前的那些口号--例如:我站在她这边;为我们自己而战--真正的含义是什么?

特朗普的口号却没有含义模糊的问题。"让美国再次伟大"这个口号是具有争议性的,因为一方面它吸引了那些认为美国没有走在正轨上的群体,另一方面它又与那些认为美国正发展得很好的群体观点相冲突。

有谁会对希拉里提出的"共同强大"有所异议呢?它既不具备争议性,又毫无理由反驳。

希拉里的口号非常虚弱,杰西·杰克森试图帮助希拉里摆脱困境,在民主党内大会的演说中,他只能堆砌自己的辞藻:"这是愈合的时代,是希望的时代,是希拉里的时代。"

在民主党内大会上的很多其他发言人都中了特朗普的计。奥巴马总统对特朗普的口号做出直接的反应,坚称"美国已经很伟大,美国已经已经很强大。"

他补充道:"我保证,美国的强大和伟大,绝不会依赖于特朗普。"

然而,根据最近一份拉斯穆森报告的数据,大约只有24%的选民认为美国正走在正确的发展方向上。因此,奥巴马总统的发言不过是强化了特朗普的观点。

候选人通常在向民众抛出了竞选口号的第一天就分出了输赢。当奥巴马宣布参加2008年总统竞选并提出"我们可以信任的变革"。此后,他整个竞选运动都聚焦于这同一理念,直至在11月最终胜出。

另一方面,希拉里在整个过程中几乎用遍了口号。在上一轮的大选之初,她提出的口号是:"大挑战,真正的对策:是时候选一位总统了。"

随后,她提出了"重建美国的希望",以及"为改变而工作,为你而工作"、"变革倒计时"。

之后有:"准备变革,准备领导"、"美国的对策"。(讽刺的是,她将营销上的游移不定一直保持到了2016年。)

特朗普真的是一个单一问题候选人吗?他难道没有在北大西洋公约组织、税收、贸易等其他很多问题上站队吗?

当然有,但这是政治运动中不可避免的一个事实。媒体会迫使候选人对很多问题发表意见。正因为如此,对任何一个政界候选人来说,非常重要的是在第一天鲜明地建立起一个单一的理念--一个可以在接下来几个月中经得住媒体风暴的理念。

无论特朗普最终能否在这次总统竞选中胜出,营销人应该在自己的剧本、效仿特朗普的做法,在广告中使用更多的争议性。最近几年,广告策划越来越趋向平淡温和。或许这也是为什么很多已经建立起来的品牌将市场份额输给了新晋产品。

在过去,接近甚至超越安全限度时,营销人取得很好的成绩。还记得伊卡璐染发剂的"她有没有"主题广告吗?以及CK牛仔裤的"我和我的CK牛仔裤之间什么都没有"主题广告、Maidenform内衣的"我幻想"主题广告。

还有大众汽车的"想想小的。

当时闪亮的大车是汽车行业的标准。大众汽车的广告策划令人震惊。在"想想小的"这一广告主题下,产生了很多让人印象深刻的标题。例如:"它让你的房子看起来更大",以及"如果断油,推着走也很容易"。

更好的产品未必能在市场上胜出。更好的人未必能在政治竞选中胜出。

最终胜出的,通常都是更好的营销战略。


RanceCrain

兰斯·科伦

兰斯·科伦是美国科伦传播公司总裁、《广告时代》杂志总编

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