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2016/09/13/

忘记4P吧,专注于营销中的4M——定位理论之父艾·里斯

关于营销组合中的生意、市场、媒体和信息。

56年之前,哈佛商学院的E.Jerome Mc Carthy教授提出了市场营销中的4P组合:产品(product)、价格(price)、渠道(place)和促销(promotion)。

如今,产品仍然是绝大多数营销活动的起点,但其他的3P不再像当初一样的具有独特的帮助性。价格被视为产品的一部分,渠道和促销沦为模糊不清的概念。

定位理论之父艾·里斯认为:相对于4P,21世纪的营销组合要素或许可以概括为4个M:生意(merchandise)、市场(market)、媒体(media)和信息(message)。

第一步:生意

在McCarthy教授首次提出4P理论之后的50多年里,营销的概念已经拓宽到产品之外的很多其他领域之中:服务、人群、理念、活动、组织机构、城市、省份、国家,以及其他数不清的概念。所有这些都可以从营销思维和执行当中获益。

相较于产品,"生意"或许是一个更好的可以用来定义被营销物的词,几乎可以包含所有东西。

因此,营销当中的第一步就是鉴定你的生意中所有细节:名字、价格、竞争情况、规格、重量、顾客心智中的定位。

第二步:市场

使用营销组合方法的一个主要原因是这些步骤的顺序。绝大多数营销人都会认同,第一步是对产品、服务、人群或营销概念的深入彻底研究。

第二步是界定目标市场。然而,很多营销人都跳过了这一步,直接进入第四步:信息。

今年早些时候,《汽车新闻》和《广告时代》对日产的新广告投入做了深度的报道。日产新上任的美国市场销售总监Christian Meunier批判日产品牌尽管投入了几十亿美元的广告预算,但依然"模糊不清"。

于是他组织了来自四大广告代理商的35-40名营销和广告专业人员,将他们集中封闭在一个房间内约达两周,以期产生新的概念。

新概念产生了吗?广告中展示的是日产汽车和卡车如何帮助消费者战胜每一天的挑战,从路面的坑坑洼洼和糟糕的出行天气,到送孩子上学迟到。

新的营销主题为"承担",但仍然包括了日产的品牌口号:"创新与激情"。

但是日产汽车的目标市场是什么?这个品牌涵盖了轿车、跑车、SUV、货车、小型货车、卡车和商务车。当然,还有电动汽车。典型的思路都是从第一步直接跳到第四步,忽视了第二步--界定目标市场是什么。

营销就像战争。没有一个指挥军官会发令全方位进攻,而是会选择一个对军队的长期胜利至关重要的一个攻击点。营销当中亦如是。

企业常常需要改变它的产品线,以精确瞄准某个特定的市场。斯巴鲁砍掉了所有两轮驱动车型,以聚焦于四轮驱动汽车市场。

为什么星巴克如此成功?(去年美国市场星巴克营收160亿美元,在餐饮行业中,年营收排名第二,仅次于麦当劳。)

你或许会认为星巴克用更好的咖啡产品赢得了咖啡之战。但这仅仅是答案的一部分。星巴克聚焦于高端咖啡市场,用匹配的价格和环境来强调高端这一概念。

"Fourbucks"(四美元)这个被很多不喜欢星巴克的消费者使用的具有贬损意味的绰号反而强化了这个品牌的高端市场定位。(译注:舒尔茨创造的这种咖啡文化并不是每个人都能接受,不喜欢星巴克的人将之称为"四美元"(Fourbucks),以嘲讽几百万美国人会排着队购买4美元一杯的咖啡。)

只要市场中存在竞争,你就无法有效地吸引每个人,就像日产试图做的那样。那不是营销。第二步:市场是绝对关键的一步,选一个细分市场进行营销投放。

第三步:媒体

下一个最为重要的决策就是媒体。如果你正要启动一个新品牌定位,你显然要选择公关。

这正是舒尔茨建立星巴克品牌的方法。舒尔茨说:"通过消费者广告推出一个产品是很难的,应为消费者不再像过去那样注意广告信息。"

在品牌推出的头十年,星巴克一共仅花费了一千万美元用于广告投放。这个公司直到成立之后的第26年才投放了第一个电视广告。

很多营销经理认为在一项营销策划中,应该把广告资源尽可能多地分散到多个媒体上。我不认同。

每个媒体都有其优势和劣势。为使有效传播最大化,我认为营销策划应该聚焦于一个能为其产品或服务发挥最佳效果的媒体上。

五年前,美国企业的营销部门平均将38%的广告预算用于电视投放。去年,营销部门用于电视投放的广告预算平均占比仍然为38%。

数字化是不是一个好的趋势?这取决于产品。没有一个媒体对任何产品或服务来说都是最佳选择。

电视是大众市场品牌的最佳选择,尤其是针对可以通过产品展示将自身品牌与竞争品牌相区隔的品牌。

印刷是手表、珠宝等奢侈品品牌的最佳选择。

广播是那些具有强大的语言信息表述优势的品牌的最佳选择。当其信息能通过一定的韵律或押韵等传播时,效果更佳。

互联网是具有新价值的品牌的最佳选择。例如,开创了一个新品类的品牌。此外,在互联网上启动的品牌结合视频策划会更好,而不仅仅是文字信息传播。

第四步:信息

营销组合最后一步是对信息的筛选。理想的状况是一则单一的信息通过一个媒体传播,只针对一个目标市场。

这种情况发生的概率大吗?有四个原因使得这一情况并不时常发生。

生意是很多产品和服务的混合体。举例来说,四大领先的汽车品牌:福特、雪佛兰、丰田和本田。他们都生产所有类型的汽车。

市场。当你把所有东西都放在一个品牌名下时,你就失去了针对的目标市场。你不得不将吸引所有顾客作为你的市场。

媒体。宽泛的产品线无法将自己推介给某个特定的媒体。要涵盖宽泛的产品,就需要宽泛的媒体。这样就大大降低了传播的有效性。

信息。难怪,四大汽车品牌的口号只不过是一片混沌。

"福特:进无止境(Gofurther)

"雪佛兰:寻找新道路(Findnewroads)

"丰田:上路吧(Let'sgoplaces.)

"本田:梦想的力量(Thepowerofdreams)

去年,四大品牌的广告投放共花费24亿美元。也许这四大品牌应该用一点营销组合思维了。
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