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2017/01/06/

营销无国界——定位理论之父艾·里斯

 “无国界医生”组织在为世界上那些最贫困的人们提供医疗帮助的方面做得非常出色。但这只是那些贫困的人们真正需要的一小部分。他们真正需要的是更高的生活水平。只有一个新的组织才能做到这一点,定位理论创始人、定位之父艾·里斯将其称之为“无国界营销”。

 为什么有这么多富裕的人生活在大城市?而恰恰相反,生活在小城镇的富裕人群相对较少?

为什么大国往往都比小国更加富裕?为什么中国和印度是世界上增长最快的经济体?

究竟是什么创造了财富?不是管理层,也不是营销,更不是生产,而是“聚焦”——专业化的另一种表述方式。

以北美的三个国家(美国、加拿大、墨西哥)和拉丁美洲的七个国家(伯利兹、哥斯达黎加、萨尔瓦多、危地马拉、洪都拉斯、尼加拉瓜和巴拿马)为例。美国的人口(3.18亿)远远超过了其他9个国家的人口总和(2亿)。美国的人均国内生产总值也远高于其他9个国家。美国的人均GDP为55800美元,是其他9个国家人均GDP平均值19800美元的两倍多。大国往往更加富裕。

为什么美国比9个小国富裕如此之多?因为美国的企业比其他国家的企业更加聚焦。企业越聚焦,就会在给企业所有者和企业员工创造财富方面变得越有效率。看看像洪都拉斯这样的小国:860万人口,人均GDP仅4900美元。你会发现,典型的洪都拉斯企业业务布局相当广泛:比如旗下一家酒店、一家或两家餐厅、加油站、一个货运业务和一家建筑公司。这些业务相对而言都很低效,且利润不高。

随着时间的逐渐推移,小国就开始逐渐落后于大国。想象一下,如果你在洪都拉斯创办一家软件公司,你如何才能与微软竞争?又或者你在洪都拉斯创办一家电脑公司,如何才能与联想竞争?智能手机公司同样如此,你怎么能与苹果竞争?

创造财富没什么秘密。在亚当·斯密于1776年出版的《国富论》一书中,早就给出了答案:分工带来了劳动的专业化、精细化、灵活化和机械化,从而产生更多的财富。但是,正如斯密所指出的那样,专业化是有限制的:劳动力的交换给分工提供了机会,因此这种分工的程度必须始终受到市场范围的限制。换句话说,市场越大,专业化程度越高,财富也越多。而市场越小,专业化程度越低,财富也越少。

如果将一个大城市和一个小城镇进行比较的话,你会发现小城镇里的富人屈指可数,除非他们从大城市搬到那里。而你会在大城市里找到很多富人,因为财富是由专业化创造的,而专业化只有在市场足够大时才会发生。

为什么有些小国也富裕?

卡塔尔是一个人口仅为220万的国家,人均GDP高达132000美元。而卢森堡的人口仅有54万人,人均GDP为99000美元。有8个国家都比美国富裕,这些国家都是人口小国。除了卡塔尔和卢森堡之外,还有新加坡、文莱、科威特、挪威、阿联酋和瑞士。另外这6个国家的总人口数为3450万,比一个加利福尼亚州的人口数还少。

是什么让一个小国富裕起来?是出口。卡塔尔靠的是出口石油。卢森堡靠的是出口金融服务。以下是这几个国家的出口值占该国GDP的百分比。


假设一个国家实行了自由市场经济模式,那么它只能通过这两种方式使自己富裕起来:一种是它自己本身就是像美国这样的大国,另一种就是成为拥有大量出口经济的小国。一个小国不可能通过该国公民互相交易而在经济上获得成功,而只能通过向其他国家的人群售卖东西从而获得经济上的成功。售卖的不一定是商品,除非是像石油这样需求巨大的商品。

为什么有些大国也贫穷?

中国是世界上人口最多的国家,拥有14亿人口。印度排名第二,拥有13亿人口。这两个国家的人口占了全世界74亿人口的36%,但它们相对而言并不算富裕。中国的人均GDP为13200美元,而印度的人均GDP则是5700美元。为什么会这样?

同样,亚当·斯密也给出过这个问题的答案:“如果政治家企图指导私人应如何运用他们的资本……这种权力被交给一个大言不惭地、荒唐地自认为有资格行使的人,是再危险也没有了。”换句话说,当政府试图管理国家业务的时候,经济会受到一些损失。

经济学鼻祖——亚当·斯密

如果政治家企图指导私人应如何运用他们的资本,那不仅是自寻烦恼地去注意最不需注意的问题,而且是僭取一种不能放心地委托给任何个人、也不能放心地委之于任何委员会或参议院的权力。把这种权力交给一个大言不惭地、荒唐地自认为有资格行使的人,是再危险也没有了。

在过去,中国和印度都遇到了这样的问题,几十年来政府都掌控着商业。而最近,两个国家都采取了自由市场模式,结果也令人惊叹。中国成为了世界上增长最快的经济体,过去27年的年平均增长率为9.9%。印度则经历了更长的增长期,过去65年的年平均增长率为6.1%。

如果这样的增长率在未来能够继续保持,中国和印度都将缩小其经济与美国、德国、日本等发达国家之间的差距。

真正贫穷的国家还能做些什么?

世界上大约有200多个国家,其中193个是联合国的成员国。有28个国家的人均GDP为2500美元,甚至更低。以下为其中17个国家的人均GDP列表。

像这样贫穷的国度,我们认为的很多理所当然的服务对于该国的普通公民而言是触不可及的。比如医疗保健。这也是为什么一个名叫“无国界医生”的组织在全世界60多个国家为他们提供医疗保健的服务来拯救生命。

而这是一个看不到尽头的差事。一个小国如何才能变得富裕起来,以便能为本国的所有公民提供足够的医疗保健服务?当然,还需要提供诸如食品、住房、交通、治安以及生活在发达国家的人们能够享有的其他产品和服务。

无国界营销

也许想要完成这样的使命,需要一个名为“无国界营销”的新组织。这个名字本身就揭示了答案。任何一个小国如果依旧闭关锁国的话,它是无法变得富裕的。只有当一个小国开始忽略国界的限制并向世界其他地区售卖品牌之后,才能开始让自己富裕起来。

然而,贫穷小国的商人们的确缺乏在全球市场上建立品牌定位的知识和经验,而那些富裕大国的人们显然经验丰富。

举一个例子。迪特利希·马特希茨(Dietrich Mateschitz)在泰国的时候,发现了一种叫做“Krating Daeng”的饮料,这种饮料对于他倒时差非常有帮助。因此,他拜访了该饮料的所有者——一位华裔泰国商人许书标(Chalco Yoovidhya),并建议组建一家全球化企业。马特希茨和许书标分别持有该公司49%的股权,剩余2%将由许书标的儿子许书恩(Chalerm)持有。多亏了马特希茨在营销上的智慧,红牛——Krating Daeng的英文名字,成为了一个全球品牌,2016年的销售额为67亿美元。

世界需要的是成百上千位像马特希茨这样的人,他们愿意花时间在世界上那些贫穷的国家中寻找未来的红牛。

哪里可以找到营销专家?

假设一些有远见的人们聚集在了一起,创建了一个名为“无国界营销”的新组织,那么该组织应该从哪里找到那些营销专家,并让他们去到世界上的那些小国?

大多数营销专家在建立新的全球品牌方面都缺乏经验。很多现有的全球品牌都是在几十年前创建的。例如,立顿是全球最大的茶品牌,已有126年历史,可口可乐是全球最大的可乐品牌,已有130年历史,世界上最大的杜松子酒品牌戈登则已有247年的历史了。

“无国界营销”组织在哪里才能找到它最需要的专业人士?有个值得关注的地方是100个最具价值全球品牌,它是由全球品牌咨询公司Interbrand发布的年度榜单。这100个最具价值全球品牌,只来自于15个国家,其中,只有5个国家拥有3个以上的最具价值全球品牌。

因此,显而易见的是,无国界营销组织需要在这5个国家进行大力招募。

情况正变得愈加严峻

在包括美国在内的世界上许多发达国家中,收入不平等正在引发不少社会动荡。但各个国家之间的收入不平等又该如何呢?这难道不是一个大问题吗?各国之间的收入不平等是否可能造成比本国公民之间的收入不平等更大的问题?例如恐怖主义或战争?我认为会这样。除非一个贫穷的国家突然发掘出石油或者其他固有宝贵的自然资源之外,否则只有通过建立全球品牌,才能从根本上解决问题。

世界上发达国家的很多营销专家都接受过培训。

为什么不将这些专业知识应用于帮助那些数百万不幸出生在世界上几十个贫穷小国的人们?

时不时提供免费的医疗帮助诚然可贵,但我敢肯定的是,大多数不幸出生于几十个贫穷小国的人们都宁愿拥有相当数量的金钱。

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