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当历史与逻辑相冲突时,历史总是被丢弃——定位理论之父艾·里斯

用逻辑来做计划的营销经理常常会犯很多错误。他们应该以史为鉴。

从逻辑上来说,"1+1"等于2。但在营销中,这并不成立。

在营销层面,"1+1"从不等于2,它的结果常常比2小,有时小很多。研究历史可以证明这一点。

土星的传说

1990年,通用汽车推出了土星品牌,只有一个车型,并称其为"土星S"系。

新品牌在当时非常成功。1994年,仅推出四年之后,土星经销商的平均销量(960台)超过了其他任何一个品牌。那一年,丰田经销商的平均销量仅为841台。福特,746台。本田,677台。日产,661台。雪佛兰,553台。

在最初的八年里,土星的平均年销售量为251231台。

1999年,Cynthia Trudell出任土星公司总裁,公司推出了第二个车型--土星L系--更大、更豪华的轿车。

据《汽车新闻》1999年4月5日的报道称:"Trudell断言,用不了几年,她就能够使土星的销量翻番,达到50万台。"

然而,这一诺言从未实现。在接下来的九年中,土星再也没有突破1994年286003台的年销售记录。在那九年中,土星S和土星L两个车型合计的平均年销量为240453台,相比于只有土星S系一个车型时,这一数字下滑了4%。

这还不是故事的全部。当时整体汽车市场大幅增长,若将这一因素计算在内,土星两个车型的销量相比于土星一个车型的销量下滑了14%。

到了2008年,土星出售五个车型,但那一年土星经销商的平均销量只有440台。对比之下,1994年土星只有一个车型时,经销商的平均销量为960台。

第二年,通用汽车破产,土星品牌推出市场。

你认为汽车行业会从土星的悲剧中吸取经验教训吗?当然没有。如今,雪佛兰有20个车型,福特有15个车型,其他绝大多数品牌同样如此。

定位理论之父艾·里斯:当历史与逻辑相冲突时,历史总是被丢弃。

土星本可以做什么?

像亨利·福特那样做。如他在自传《我的生活和工作》一书中记载的,1909年,不顾来自销售部门的建议和压力,亨利·福特做出了一个决定:"某个早晨,我在没有任何预兆的情况下宣布,在未来我们将只生产一个车型,这个车型就是T系。"

此后十八年,福特生产了1500万台T系车,是历史上销量冠军保持最长的品牌,直到被大众甲壳虫于1972年超越。

在那十八年中,福特的平均年汽车市场占有率为43%。(去年,福特公司在美国汽车市场的占比仅为15%。)

或许你会说,那个时候的竞争并不如今天那么激烈。

实则不然。当时的汽车品牌比如今市场上的品牌还多,大约有52个主要品牌,包括别克、凯迪拉克、雪佛兰、GMC、奥兹莫比尔和帕卡德。

在那十八年中,亨利·福特将生产和销售资源都集中在T系车上,每年逐步提升T系车的品质,同时降低售价。折合成美元计,1926年的福特T系售价比1909年的售价减少约65%。

成功的关键

聚焦。

聚焦于一个产品。将你的设计资源集中于提升那一个产品,将你的生产资源集中于降低那一个产品的成本,将你的营销资源集中于那一个产品。之后,当机会出现的时候,推出第二个品牌,重复上述过程。

当你的品牌不聚焦的时候,会发生什么?通用汽车就是个很好的例子。

在2005年和2007年,通用汽车是全球最大的汽车生产商。

在2006年和2008年,通用汽车是全球第二大的汽车生产商。

在那四年中,通用汽车营业收入7301亿美元,亏损821亿美元。

2009年,通用汽车以资产值823亿美元、负债1728亿美元的财务状况破产。

像通用汽车这么大规模的公司怎么会破产?很简单,他们遵循的是逻辑,忽略了历史。

逻辑认为:如果想要提升销售和利润,就要推出更多的车型、更多的样式、更多的渠道。各方各面都要更多。

历史表明:在营销中,没有什么比聚焦你的品牌更有效的了。

通用汽车应该做什么?

在市场上,品牌能占据的最强有力的定位是什么?领先地位。当你成为品类中的领导者,你通常能在此后几十年占住领先地位。

舒洁是91年来领先的手帕纸品牌。赫兹是94年来领先的汽车租赁公司。通用电气是125年来领先的电气公司。立顿是127年来领先的茶品牌。可口可乐是131年来领先的可乐品牌。杰克丹尼是151年来领先的威士忌品牌。

那么,通用汽车公司的品牌(雪佛兰、别克、凯迪拉克和GMC)在什么领域中领先?

无一。福特是卡车的领导品牌。丰田是轿车的领导品牌。现代是经济型车的领导品牌。奔驰是豪华车的领导品牌。吉普是SUV的领导品牌。普锐斯是混合动力车的领导品牌。

以卡车为例,福特在过去31年中领先于雪佛兰,其卡车销量为52437934台,而雪佛兰的卡车销量为42233584台。

在卡车领域,以雪佛兰目前的战略定位,它有机会大幅反超福特吗?机会渺茫。

但在过去31年中,通用汽车的另一个卡车品牌GMC销量达到了13457019台。所以,我们会建议将雪佛兰的卡车和GMC的卡车合并(在过去31年中两者合并的销量为55690003台),并给合并后的业务启用新品牌和新战略。

西尔维拉多(Silverado):美国领先的卡车品牌。

这一做法还会使雪佛兰品牌进一步聚焦,甚至有机会在乘用车领域中超越丰田。

本田错失良机

丰田是第一个进入美国市场的日本汽车品牌,于1959年以卡车起步,在1966年引入了乘用车。直到1974年,本田才以乘用车进入美国市场。

12年后的1986年,在乘用车领域,本田以640646台的销量,超越了丰田的609180台。当时正是启动营销活动的良机,只需要一个简单的口号:本田:销量最大的日本汽车。

从1986年至1992年,本田和丰田在乘用车领域中不相上下。这七年间,两个品牌的销量均约为460万台。之后,本田犯了一个致命的错误。

1993年,本田推出了第一台卡车车型。任何一个学过营销史的学生都知道接下来可能会发生什么。本田品牌很有可能走上下坡路。

情况确实如此。去年,在乘用车领域,丰田销量领先本田29%,在卡车领域,丰田领先本田57%。

当历史与逻辑相冲突时,历史总是被丢弃。

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