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2017/05/08/

忘掉文字,关于创建口号的忠告——定位理论之父艾·里斯

我们生活在一个由文字组成的世界里。我们用文字在记事本里写下备忘事项,把文字写成邮件、做出营销方案。


然而,你的心智中并没有文字,只有声音。

观察一下学习阅读的小孩子。他们常常动嘴唇。为什么?因为他们正在把看到的文字词汇转换成他们能够理解的声音。

成年人在阅读的时候就不会动嘴唇了。但为了理解这些文字,他们仍然会把它转换成声音。这就是为什么印刷出来的文字不能瞬时被受众理解到其含义的原因。

这一延时是有原因的。人们的大脑由两部分构成:处理声音的左脑和处理视觉的右脑。

人们看到的文字作为视觉进入右脑,被解码,传输到左脑,再被转换成声音。这一过程需要大约40毫秒的时间。

听起来40毫秒并不长,但试想一下,如果交通信号灯不再是颜色的视觉,而是通过声音发出警示,那么马路上的交通事故恐怕会越来越多。(你的右脑能立刻识别视觉符号,并且不需要转换成语言。因此,你才能在交通信号灯转变颜色的时候快速做出反应。)

人类的大脑大约有一千亿个神经元。

每个神经元都有向外伸展的轴突,用以将电化信号传输到其他神经元。这使得我们的大脑能在各个神经元之间建立起数千亿的关联。

声音信号在大脑中彼此之间形成关联。这就是为什么韵律和其他增强记忆的技巧能大大提升一句口号或一个品牌名的可记忆性。

这也是为什么像Bed, Bath & Beyong这样押头韵的品牌名容易被记住的原因。

但是企业在规划公司名或品牌名,或者广告用语时,意识到了“声音”的重要性吗?显然没有。

美国有30支职业棒球队联盟。但只有其中四支球队的名字押头韵:New York Yankees、Chicago Cubs、Philadelphia Phillies和Pittsburgh Pirates。

营销人常常犯同样的错误。营销经理通常把备选的品牌名或广告用语写在海报上或幻灯片文件里,或者通过备忘录和电子邮件的形式,发送给更多地人来进行评估。

当然,所有这些形式都是文字的平面化信息。

营销经理习惯了处理平面的文字信息,常常忘记了他们的品牌名或口号可能传达的声音。

提升记忆度的秘诀

定位理论之父艾·里斯认为,有五个秘诀可以提升传播语的记忆度。

押韵

头韵

重复

反差

双关

现在你或许认为企业和他们的广告代理商会明智地使用这些技巧。但是令人意外的是,鲜有运用这五大技巧的口号。

我们在几个月的时间里研究了1061条广告口号,只有175条,也就是说16%,用到了上述的五个技巧。

然而,营销的历史长河中,却充满了运用五大记忆提升技巧的口号。下面有几个例子。

押韵

在美国市场上,Maxwell House(麦斯威尔)曾经是领先的咖啡品牌。这个品牌定位上有一个非常聪明的口号:Good to the last drop(滴滴香浓,意犹未尽)。(1999年,《广告时代》将其评选为20世纪排名第六的最佳广告口号。)

如今,Folgers(福杰仕)取代麦斯威尔,成为领先的咖啡品牌。福杰仕的广告口号是:The best part of waking up is Folgers in your cup(早晨醒来最美好的事情就是杯子里的福杰仕咖啡)。

咖啡明明是全天饮用的饮品,为什么广告中要选择早餐时段?其中一个原因是“waking up”和“cup”押韵。

还有另一个原因。你通常需要某个特定的事物来创造一条易记的广告口号。那么,要创造一个特定的利益点,最好的方法就是“缩小焦点”。

福杰仕通过聚焦于早餐缩小焦点。

20世纪20年代,一家伦敦的广告代理商Mather & Crowther被聘用来推销苹果。这家广告公司就是今天的奥美广告,而他们为苹果创造的广告语恰如他们自身一样出名。

An apple a day keeps the doctor away.(译注:day与away押韵。)

大多数美国人都能记住法国的国家格言:Liberté. Égalité.Fraternité.(自由、平等、博爱。三个词押韵té)。但大多数法国人记不住美国的国家格言:In God we trust(我们信靠上帝)。

一句押韵,另一句则没有。

头韵

M&Ms(M&M豆)是美国领先的糖果品牌,在某种程度上归功于其传递了重要特性、并且押头韵的广告口号:M&Ms melt inyour mouth . . . not in your hands(只融于口,不融于手)。

同样,将焦点缩小到某个单一的利益点上(不会像巧克力条一样在手里融化),使得品牌创造出易记的口号。

有很多著名的品牌名要把成功部分归功于“头韵”:Coca-Cola、Dirt Devil、Dunkin' Donuts、Mickey Mouse、PayPal、Range Rover等。

重复

数年前,联邦快递试图通过降低价格,在航空货运业务领域中与市场领导者Emery竞争。但并没有奏效。FedEx(联邦快递现在的公司名)损失了数百万美元。

之后,FedEx缩小业务焦点,聚焦于“隔夜达”服务。他们本可以说:“隔夜送达航空货运”,但这个公司并没有这么做。

他们用了一句成就FedEx成为市场领导者的口号:When itabsolutely, positively has to be there overnight.(绝对、必须隔日送达。)

(如今,FedEx的航空货运业务已经遍及全球,年收入达到470亿美元,体量仅次于UPS。)

反差

1952年,当弗兰克·珀杜(Frank Perdue)成为鸡肉养殖加工公司Perdue Farms的总裁时,这个企业的年收入为600万美元。2005年,Frank Perdue过世,这个企业的受雇员工达到了19000人,年收入28亿美元。

弗兰克·珀杜在任期间,他一直作为品牌的代言人。他的大光头和大鼻子让人觉得他本人看起来很像一只鸡。珀杜的口号是:It takes a toughman to make a tender chicken(硬汉才能做嫩鸡)。

在他出镜的200多个电视广告中,他告诉消费者:“我的鸡吃得比你还好。”

双关

《广告时代》评选的20世纪最佳广告口号是什么?

是戴比尔斯集团在1938年投放的广告语:A diamond is forever(钻石恒久远)。

三年后,钻石的销量增长了55%。

钻石是地球上最坚硬的物质,它会永存。一枚钻戒是一段爱情永续的象征。这句双关的广告语创造了品牌与顾客之间的情感关联。

在这个广告主每年都会更改广告口号的时代,戴尔比斯集团的这句广告语寿命之长,显得十分瞩目,直到78年之后的今天仍在使用。

正如戴尔比斯广告语所阐释的,双关或许是你用来提升口号记忆度的最有力的技巧。两层不同的含义在顾客心智中振荡,创造出难以忘怀的记忆。

通过使用上述五种秘诀当中的某一种,你也能创造出一句“永流传”的口号。
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