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2020/04/29/

把握不住这三个机会,燃油车的半壁江山也将难保【里斯战略定位咨询视点】

近日新能源车的利好政策不断下发,延期两年的购置补贴和免征两年购置税。加之电池技术的发展速度,里程提升和成本下降,市场对新能源发展都持有乐观的态度。根据里斯战略定位咨询上周发布的《2020中国新能源汽车行业报告》中预测,至2030年新能源的渗透率有望达到三成,到2050年的占比将达到一半。燃油车承载巨大压力,在电动车最近十年一路高歌猛进的同时,燃油车则连续两年同比下滑。燃油车要想在2050年仍保有一半的市场份额,笔者认为有三个发展机会必须把握。

混动汽车(HEV),十年黄金发展期不可错过

自然界有两股力量,进化和分化。在商业世界,也存在同样的规律。进化和分化是商业界的两股力量。电动车是从传统燃油车分化出来的一个新品类,而HEV则是传统燃油车的一个进化。

HEV在燃油经济性上,是对传统燃油车的极大进步。以卡罗拉为例:卡罗拉燃油版和HEV版价差1.6万,对于5年年驾驶里程3万公里的消费者,节约下来的近2万元油费已经高于购买价差。

传统燃油车向HEV进化将会是全球共同趋势。全球来看,各地区政府对于排放法规的要求都在逐年提升,并纷纷出台了禁售燃油车的时间表。比如,美国在2025年对排放要求可能达到49-50mpg(即百公里油耗4.7L),英国明确2040年后禁售传统燃油车。中国政府也出台了相关法规,要求燃油车平均油耗到2025年降至4升/百公里。然而,内燃机的效率提升已经逼近极限值,需混动介入才有可能进一步提升。这意味着,在市场对电动车接受程度不及预期、而政策法规又不改变的前提下,传统燃油车将会向HEV进化。


HEV将会迎来十年的黄金发展期。

当前,我们已经可以看到消费者对于HEV价值的觉醒。2015以来,HEV的复合增长率达到了107.5%,远高于纯电动的的67%,PHEV的65%。在无政府补贴、大量车型推动的情况,HEV品类已开启高速增长。另一方面,HEV认知中具备省油、动力强的认知,当前一线自然销售良好,丰田的销售顾问表示,HEV70%销量都由消费者主动要求购买,并非终端推动,说明随着HEV已逐步被消费者认可,并具备内生动力。

进化促使老品类不断迭代以适应和新品类的竞争中生存,在行业都将未来的焦点放在电动化这一主流方向的时候,车企恰恰容易忽视燃油车的进化机会。

四驱SUV,燃油车的结构性增长机会

德鲁克先生认为,历史是正在发生的未来。判断趋势的一个非常重要的途径就是研究高阶市场的品类发展历程。在美国市场,四驱SUV的份额在过去几十年持续攀升,目前四驱的占比已经高达60%以上。全球汽车市场来看,四驱SUV的份额也近40%,但是在中国,这一数字只有13%;在自主品牌的主战场——经济型SUV市场,更是只有不到2%的份额。而2%的数字可能会让很多车企望而却步,因为管理层的本能反应是,四驱市场太小、消费者没有需求。


果真如此吗?事实上,不是中国市场没有四驱需求,而是缺乏有竞争力的产品供给以及领导者对品类的教育。中国自主品牌大多依靠SUV起家,但鲜有四驱SUV产品的投放。以哈弗为代表的自主品牌的明星车型,要么没有四驱版本,要么只有最高配上搭载,价格高达14-15万元(自主品牌SUV主流价格为10万元)。在德系和日系品牌中,同一车型里,四驱基本在高中低配车型中都有产品提供,因此,我们可以看到,只看德系和日系品牌定位的话,中国市场的四驱占比达到27%,基本接近全球市场的平均水平,而在自主品牌中,这一占比只有不到2%。作为占据了中国SUV市场的半壁江山的自主品牌,对这一市场视而不见,也是令人惋惜。

从出行场景的分化趋势来看,未来十年,将会逐步形成“市内通勤纯电动、城郊出行燃油SUV”的市场格局。由于燃油SUV主要诉求在于城郊出行,消费者将会更加关注车辆的郊野通过性能和安全性能:四驱SUV的潜力将会得到进一步激发。

不可替代的燃油车品类——越野车

在政策允许燃油车销售的前提下,越野SUV将会是长期不可被电动车替代的品类。之所以这么判断,是因为越野车天生与电气化不可调和。正如一位牧马人车主此前告诉我们,“机械感是越野车的灵魂,电气化的越野车将不再是越野车”。或许技术的发展可以有朝一日解决稳定性和里程的问题,但从认知上来看,越野和电气化的矛盾将永远难以和解。


这与胶片成像的“幸存”非常类似。在数码成像非常普及的今天,胶片成像并没有因此而彻底消亡。尽管现在的职业摄影师中90%以上的都在使用数码相机,但仍有10%的人——对胶片摄影的再现性有极端兴趣的艺术家和编辑们,更加偏好胶片成像。正如赤城耕在《银盐相机至上主义》一书中所谈到观念——相机的价值不仅仅体现在实用层面上,相机中蕴藏着“趣”,具有“物”的价值。

越野车正是这样一种寄托了越野玩家们情怀的“物”,在他们心中有着电动车所无法替代的“趣”。在所有车企都将目光放在轿车和城市SUV上的时候,远离竞争的越野车将会是另一个值得挖掘的品类机会,尤其是对于很多经营不善、日趋边缘化的车企,这或许是唯一的战略机会。

尽管电动车过去十年经历了政策和消费的高光时刻,但这并不意味着燃油车会迅速走向衰落。当前,纯电动的消费市场仍处于早期市场,用《跨越鸿沟》一书作者的描述,过去十年纯电动的高增长主要来自创新者和早期使用者的带动,但早期使用者和主流大众之间,有一道巨大的鸿沟。纯电动要想进入主流市场,还需要等到主流市场消费者的认知顾虑消除,才有可能实现跨越。而这并非一朝一夕能够完成。

在这段期间,燃油车仍然具备挖掘的潜力和机会。在新势力车企积极发展电动车的同时,传统车企既不能墨守成规在原地踏步,也不能被新势力扰乱阵脚。燃油车在未来10-20年依然大有可为,关键要洞察消费者的认知,预判品类的发展,倾力把握住燃油车的结构性机会,从而立于不败之地。

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