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2020/04/15/

跨界营销怎么做,才能实现1+1>2的效果?【里斯战略定位咨询视点】

回顾2019年,市场中的跨界营销案例层出不穷,“跨界”成为了当下最为火爆的营销方式之一,甚至有人还提出了“万物皆可跨界”的说法。2020年,在疫情这一黑天鹅事件下,众多行业遭遇了巨大冲击,众多品牌陷入了经营困境。为了重获关注,打造年轻化调性,各大品牌纷纷走上了跨界营销之路,试图通过跨界营销突破重围。值得深思的是,跨界营销真的是品牌的新出路吗?

注:本文所指的跨界营销指的是一个品牌与另一个行业的其他品牌或IP携手合作开展营销。

跨界营销的“两个不”:

一、不是谁都能做跨界营销

处于起步初期的小品牌并不适合跨界营销。

首先,在起步初期开展跨界营销,会模糊品牌在品类中的代表性。品牌在处于起步初期阶段,最为关键的是明确品牌的定义与边界,长期持续地向消费者传达一致、清晰的信息,从而在消费者心智中建立认知。

其次,在品牌方均为小品牌的情况下,由于缺乏品牌自身流量与资源投入,难以博得关注度。在信息爆炸的时代,要引爆跨界营销,品牌的已有认知与资源投入缺一不可。小品牌的自身流量有限,难以激发公众的好奇心,自然难以吸引公众的关注;同时,小品牌的营销资源也通常相对有限,与成熟品牌相比在声量上存在明显劣势,自然难以在竞争中突破重围。

再次,即便是小品牌与具备竞争优势的成熟品牌达成合作,跨界营销也极有可能对双方品牌均造成负面影响。对于小品牌而言,由于跨界营销具备明显的不确定性,且难以起到建立清晰认知之效,品牌开展跨界营销难以实现资源利用最大化,整体的资源投入产出比相对较低。对于具备竞争优势的成熟品牌而言,与起步初期的小品牌开展跨界营销也很有可能模糊品牌的调性,拉低品牌的势能,为品牌带来负面认知。

二、跨界营销不能这么做

不应盲目过度开展跨界营销而稀释品牌在品类中的主导性。

消费者通常以品类来思考,以品牌来表达。究其本质,真正强大的品牌,是某一品类的代表。跨界营销并不是激活品牌活力的万能药,盲目希冀通过开展跨界营销重获关注度,而忽视品牌在品类中的主导性,结果将得不偿失。

已有60年悠久历史的大白兔品牌,是消费者心智中奶糖品类的代表品牌。从2015年开始,大白兔试图通过跨界营销打造年轻化品牌,合作过的跨界品牌数不胜数:从法国时装品牌Agnes.b,到文创IP国家博物馆,甚至到香水品牌气味图书馆、服装品牌乐町等等。这些跨界营销让大白兔一跃成为了这几年的新晋网红。然而,正是由于过度的跨界营销,稀释了大白兔品牌在奶糖品类上的代表性。从销量结果来看,高频的跨界营销并未挽救大白兔品牌销量下滑的颓势,无法真正起到拉动销量之效,同样也不利于品牌的长远发展。

跨界营销并不是简单的将两个毫无关联的品牌强行拼凑在一起,通过各种脑洞大开的奇葩组合,制造争议引发关注。相反,一些跨界营销案例之所以成功,最为关键的原因是找到了双方的核心共通点。只有找到核心共通点,并基于核心共通点发散创意开展跨界营销,才能相辅相成,实现“1+1>2”的效果。

那么,品牌应该如何寻找核心共通点呢?

跨界营销“三大共通点”:

一、品类与定位的共通

追求“速度”的超跑品类与定义“速度”的腕表品类在心智中素来有着天然的认知关联。顶级超跑品牌法拉利与顶级腕表品牌宇舶自2011年开始达成战略性合作,将法拉利的设计元素融入于宇舶腕表之中,共同打造“速度与激情”的传奇。在众多合作的腕表之中,“MP-05LaFerrari”腕表搭载了史无前例的50日超长动力储能机芯,深受跑车爱好者的追捧。二者相得益彰,既契合了品类,也共同夯实了“奢华”的定位,强化了在消费者心智中的认知。

二、潜在消费人群的共通

农夫山泉与网易云音乐联合打造了“乐瓶”合作款,通过在农夫山泉瓶身上印有网易云精选的乐评,触及到更为广阔的潜在消费人群。借助农夫山泉在下沉渠道的优势,网易云触及到了下层级市场的消费者;借助网易云的属性优势,农夫山泉博得了更多音乐深度爱好者的好感。这场跨界营销成为了轰动一时的经典案例,同时,两个品牌在销量上也以“农夫山泉的销量超6倍达成,网易云音乐APP下载超3倍达成”的业绩实现了突破。

三、场景的共通

冷酸灵与网红火锅“小龙坎”开展跨界营销共同推出的“火锅牙膏”一时爆红网络,其成功的秘诀在于实现了场景上的共通。在吃完火锅大快朵颐之后,大家自然而然会联想到清洁口腔卫生。“火锅牙膏”将吃火锅的场景与清洁口腔的场景巧妙地联系在了一起,通过跨界合作实现了场景的融合与联动,既打造了年轻好玩的调性,也进一步夯实了“抗牙齿敏感专家”的品牌定位

跨界营销作为营销配称中的创新环节具备一定的意义,但仍需与品牌内部的品类定位战略定位相结合,才能实现进入消费者认知、转化销量的目的。仅通过跨界营销作为噱头吸引眼球的“自嗨式营销”,对品牌而言无异于饮鸩止渴。只有内外部实现双轮驱动,才能真正打造成功的品牌,实现基业长青。

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