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2021/03/24/

知乎?IPO是知乎的“生长激素”还是“强心剂”【里斯战略定位咨询视点】

北京时间3月6日,知乎正式向美国证券交易委员会(SEC)提交了IPO招股书,拟于纽交所上市,股票代码为“ZH”。对于知乎和其创始人周源而言,这一消息可能苦等了十年。本该是“十年磨一剑”的经典桥段,但反观舆论,除了李开复在微博上的“恭喜帖”制造了一些焦点之外,貌似这个事件并未掀起波澜。作为中文互联网最大的问答社区和原创内容平台,过去的十年,知乎的身影好像渐行渐远,而今这个IPO的动作让知乎更显年迈。知乎?下面听一听里斯战略定位咨询视点的分析,IPO是一剂“生长激素”还是“强心剂”?

知乎的成功之道

很多人的认知应该还停留在“知乎是中国版Quora”,但这并不妨碍知乎的成功。

如果时间回到2011年,彼时的知乎必然是风光无限。与老一代的论坛巨头天涯、猫扑、百度贴吧相比,知乎简直是风华正茂、清新脱俗。乘着移动互联网的东风,出道之日即改朝换代,自此“社区”革掉了“论坛”。

在最初阶段,知乎并非全面开放,而是采用了实名邀请的注册制度,并邀请了李开复、王兴、王小川、徐小平和马化腾等富有创新精神的企业家和风险投资家。这不仅汇集了一批高学历、高素质的种子用户,还让这批种子用户通过圈层关系自行产生裂变,形成了后来的知乎大V。

据统计,种子用户中,创业者占31.0%,程序员占13.5%,其次是媒体人、产品经理、投资人和设计师。[1]更重要的是,这批社会精英、行业领袖产出了第一批优质的PGC内容,成为了知乎社区的基石。当2013年全面开放时,知乎已完成优质内容和内容供给者的原始积累和沉淀。当年,注册用户就从40万飙升至400万。[2]殊不知今年因ElonMusk而爆火的Clubhouse,竟是模仿了十年前知乎的套路。

在这样一个资讯愈发爆炸、垃圾信息愈发泛滥的时代,优质内容和观点自然就成为了稀缺品。谁控制了稀缺品,谁就自然获得追捧(流量)和青睐(留存)。这便是知乎的成功之道。

招股书透露,截至2020年末,知乎内容创作者累计达到4310万,共贡献了3.153亿个问题和答案。2020年第四季度,知乎的平均MAU(月活)为7570万,同期在其充满活力的社区内产生了6.757亿次平均月度互动[3]。

这些貌似华丽数字的背后,的确支撑了一个中文互联网最大的问答社区和原创内容平台,但越是华丽,越显得知乎盈利能力的疲软。

知乎的阿喀琉斯之踵

知乎盈利能力这件事儿,从最开始便受到广泛质疑。

LinkedIn的联合创始人、硅谷风投家ReidHoffman曾经说过:“一款好的社交产品一定是能够迎合人类‘七宗罪’(好色、暴食、贪婪、懒惰、愤怒、嫉妒、傲慢)中的其中之一。”这句话其实适用于所有互联网产品。

其实并不只是知乎,类知乎的知识分享平台都存在这类问题。虽然内容赛道是从信息向知识的方向发展,但无论是“轻知识”(问答类)还是“重知识”(课程类)都并没有在人性的深处存在原始动力(K12教育除外)。

从结果来看,2013年,在解决了平台流量问题后,变现这一最具现实主义的问题不知不觉成为了知乎的慢性病。而病一直不好,就会不断尝试更多的药方,从而导致了今天多变现渠道而仍旧亏损的局面。

对于内容类平台,变现手段无外乎内容、会员和广告三大类。接下来我们便看一下知乎在这三个方面所面临的现状和挑战。

1.知识付费赛道是个独木桥,上面已站满了人

内容变现在互联网免费的底层逻辑下会变得愈发困难,而公域社区内容想要变现更是难上加难。因此2016年知乎开通知乎Live,试水“即时性知识问答”,2018年正式推出付费课程。在同时间成长起来的还有当前知识付费赛道的领导者得到App。而后者的母公司思维造物已于去年9月提交了招股书,准备登陆创业板,估值41.5亿。此外,这个赛道上还有专注于音频分享的喜马拉雅、后起之秀樊登读书,以及聚焦商业课程类的混沌大学、创业黑马等。本就不大的市场已进入细分阶段,行业格局基本稳定。

而相比之下,知乎Live更像是知乎平台内的一个栏目或板块,而非应用主体,深藏于众多栏目之中。用户很难第一时间发现该栏目,也自然无法建立在知乎上付费购买知识的习惯。根据招股书的数据来看,2019年国内付费会员数量占比为17.3%,五年的时间仅提升了11.5%。[3]

2.会员权益犹如鸡肋,缺乏足够的吸引力

日常接触较多的付费会员制平台如“爱优腾”,其付费用户可享受清晰和实惠的权益,“免广告”和“会员专享内容”可以帮助用户节省大量的时间,并大幅提升内容消费体验。反观知乎,三大权益中仅内容权益的升级有些干货。

其中包含超过300余本国内一线杂志刊物、3500余场盐选私家课和Live讲座、超过10000本盐选电子书、600多位盐选专家领读等。但回到根本,这些权益仍然是素质类教育的范畴,用户的主动性和延续性都很差。

曾有一位博主在2019年做过一个调研,他搜集了知乎上110935有效用户数据,其中会员的占比仅为6%[4]。这也难怪,招股书中对于盐选会员的明确描述仅为“2019年12个月的平均保留率为72%”[3]。而其余数据呈现时,将盐选和“为特定内容一次性付费的用户”归在了一起,一同归为会员。但这部分的收入也仅为3.2亿元[3]。

3.新媒体渠道格局已定,媒介价值趋零

三种盈利方式中,广告显得最为靠谱,因为流量的聚集就形成了天然的媒介属性,一旦形成媒介属性,就会有广告主自行前来寻求合作。但今天,新媒体的渠道格局已格外清晰,无论是硬广还是内容类广告,“双微一抖”、百度、小红书,以及目前正在商业化方面崛起的B站基本占据了大部分的流量和大部分品牌方的投放资源。

根据数据显示,2020年中国互联网营销市场的总规模达到10457亿元,其中前十名基本被字节、腾讯和百度所包揽。抖音首当其冲,全年累计321.92亿元[5]。而2016年便开始提供在线广告的知乎,直到2020年,其广告类总营收(硬广+内容类广告)也仅为9.7亿元[3],不及抖音的零头。对于一个征战互联网十年的老兵而言,这种“缺席”即意味着失败。

从结果来看,2019年知乎净亏损10.04亿元。2020年,虽然营收翻倍,但仍亏损5.18亿元。知乎将这个结果包装为“我们仍处于货币化的早期阶段”,并紧跟着说了一句令人寻味的话——“在多个新的货币化渠道中有重要的增长通道。”有空间、有想象力,但貌似无法演变为知乎自己的故事。

核心资产难以维系

有个常见的说法:增长是解决一切问题的办法。但若无法增长或盈利,问题自然会接踵而至,并由小变大。盈利能力的困扰正逐渐瓦解知乎的核心资产:优质创作者资源和社区氛围。字节的崛起与B站的破圈越发加速了这一瓦解进程。

1.趋势衰减:内容类平台正加速由图文向视频转型

抖音的崛起和微信视频号的逐步成熟,足以说明图文的信息传递时代走向衰落,而以视频为载体的新时代已经来临。B站的破圈也同样孕育在这个大趋势之下。反观以图文为主要载体的知乎,已是前浪。

虽然知乎也有意向视频内容拓展,增加了视频栏目,开设了影视剧板块“放映厅”,推出了“海盐计划”(即:上知乎发视频),但与天生聚焦视频的应用相比,这些努力为时已晚。此外,对于用户而言,知乎等于图文内容的认知已经形成,即便未来完成了视频内容的积累,用户也很难在观看短视频时率先想到知乎。

2.创作者流失:创作者可以在主流平台实现利益最大化

社会精英的数量有限,能产出优质内容的知识类博主同样稀缺,所以当年悟空问答起步之时就豪掷10亿用于优质答主的签约和补贴。时至今日,字节、腾讯、B站均推出了各类扶植计划,补贴金额超百亿,疯狂抢夺和挖掘优质创作者资源。面对巨头的来势汹汹,知乎每年的补贴金额可谓九牛一毛。

相比于平台的主动补贴,更重要的是个人或账号的发展机会。从创作者的角度,这个机会主要包括流量和变现两方面。如果你是一个内容创作者,毋庸置疑,一定会首选抖音或微信视频号去开设账号,其次可能是B站。因为它们是顶流,账号的变现效果和效率可以最大化。如今一个百万粉丝的抖音账号可以月入几十万。在这种情况下,知乎积累的优质创作者资源就是巨头眼前的一块肥肉,被瓜分只是时间问题。

3.氛围减弱:用户拓展及商业化反向破坏了知乎原有的社区范围

对于一个社区而言,用户拓展和社区商业化带来了流量和盈利的同时,必然也带来了原有社区氛围的减弱。这一点从B站破圈后部分原始用户的流失和张小龙对于微信朋友圈广告的克制中可见一斑。

知乎的成功是因为在鱼龙混杂的论坛时代占据了优质内容的制高点,优质内容等同于专业、客观。但随着社区的开放和商业化,内容的专业度和客观度必然有所下降。一定程度上,这是成长的烦恼。但当下,知乎上大量的推荐内容愈发偏向于博眼球的话题和故事,娱乐性内容俨然已覆盖专业性内容,成为主流。而检索后的内容也逐渐趋于百度,权威性在情绪和商业之下被层层削弱。

以上便是里斯战略定位咨询基于品牌定位对于知乎的现状和困境的分析。商业化之路道阻且长,对于知乎而言,赴美IPO可能是一剂“生长激素”,知乎可借势实现破圈,重回主流。当然,也可能是一剂“强心剂”,将自己开创的时代向后短暂地延续。我希望是前者。

曾经的知乎,风光过;眼前的知乎,确已老迈。回首时,谁又不希望自己是曾经那个少年,但成长注定了改变,可能变得更强,也可能被时代淘汰。

 

[1]Nairo,《知乎简史1:为了理解知乎,我分析了创始人的2699个回答和200位种子用户》2017-04-21

[2]吴怼怼,《知乎七周年:从小众走向大众,知乎经历了什么?》2018-02-01

[3]知乎招股书

[4]张Sir,《知乎用户数据分析报告》2019-08-23

[5]APPGrowing,《2020年度流量媒体广告收入及投放趋势分析》2021-01-28
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