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2020/04/08/

疫情之后,中医药能否真的迎来行业春天?【里斯战略定位咨询视点】

在这场波及全球的疫情之中,中医药的表现可谓亮眼。根据国家中医药管理局披露,全国新冠肺炎确诊病例中91.5%使用了中医药参与治疗,且有效率高达90%以上。抗疫男神钟南山院士、张伯礼院士力荐中医药用于新冠肺炎的联合治疗,并将之作为中国抗疫方案亮点介绍给世界。中医药迎来了高光时刻,关于“中医药即将顺势崛起、走向世界”的声音此起彼伏。

且不论疫情对中医药的影响到底有多大,仅从行业观察与研究的角度,我们来聊聊中医药行业的现状与未来,以及在疫情之后,中医药行业能否真的迎来行业春天?

中医药的“信任”泥沼

经常有人会问:“你信中医吗?”,但鲜有人问“你信西医吗?”

即使在这次疫情中,中医药的表现堪称亮眼,但有关于中医药的评价依然呈现出了明显的两极分化。

▲根据里斯对主流论坛、贴吧中关于中医药的评价进行数据抓取和内容分析,“争议”是无法绕开的焦点话题,大众对中医药的信任度严重缺失。

这种缺失既有时代进步带来的冲击,也有中医药自身的特质所造成的影响。

来自市场层面的数据,也从侧面印证了这一点。2018年我国医药商品终端销售规模为14933亿元,在七大类医药品类中,西药类终端销售占比为72.2%,中药类仅为18.2%(中成药类占比15.1%+中药材类3.1%),中药类只有医药的四分之一。

▲资料来源:商务部前瞻产业研究院整理

中医药有千年的沉淀与完善,在华人圈曾占据着绝对性的主导地位。然而,现代西医药引入后,中医药的发展受到极大冲击,无论是市场份额还是认知均面临极大挑战。

“认知一旦形成,很难改变。”——《定位》

01 非“现代科学”所论证的事物更难被认知接受

现代西医药以解剖学、药理学等为基础理论体系,依托仪器设备及实验室等诊断技术进行诊疗,有数据有论证有标准化,与人们普遍接受的现代科学技术同宗同源,更容易进入人们的心智。

中医药依托传统中医药理论,以独特的藏象经络和病因病机为根基,经上千年实践经验总结形成。然而这套理论体系难以用大众所普遍接受的“现代科学”来解读。无论是诊断,如上火、虚寒、经络穴位等,还是治疗技术,如藿香正气水、针灸、拔火罐等,都难以用数据推导,更难标准化。

02 功能主治不明确,丧失更多信任

先举一个生活中的例子,鸿茅药酒。鸿茅药酒主张能够祛风除湿、补气通络、舒筋活血、健脾温肾,能够治疗风湿骨病、关节疼痛、肾虚尿频、胃寒胃疼以及气虚血亏。

听完这段描述,消费者能记住或明白它是什么功能吗?答案一定是否定的。消费者心智极其有限,只有符合消费者心智认知规律的信息才能真正进入潜在顾客心智。换言之,如果药方的每一个功能主治都进行传播,往往任何一个都难以进入消费者心智,即所谓“逐二兔者不得其一”。

中药有复杂的化学成分以及广泛的药理作用,尤其是复方中药,不同于化学药品的单体成分,每一味中药都有着很多成分,每一个复方都是成分极其众多的复杂系统,通过多环节、多靶点综合发挥作用。也因此,在功能主治上往往不够明确,反而更易失去大众对它的信任度。

 “中医药”如何才能走出争议泥潭?

关于“中医药”行业的研究和讨论从未停止,但鲜有从战略定位的角度来为中医药行业“望闻问切”,在已经备受争议的情况下,中医药如何与西医进行竞争?如何才能明确自身定位?

01 关联西药,建立对立面

现代西医药在认知上也存在明显的特点或弱点,就中医药的强项对立西药的弱点,对症下药。

(1)对立西药中的“速效药”,顺应中医药的“治本”的认知优势,重点发力“长效药”细分品类,与西医药中的“速效药”形成差异化竞争;

(2)糖尿病、高血压等慢性疾病需要长期服药,西药中的“副作用”是大众关注点,相反“副作用少”则是中医药的认知优势,“副作用小”的慢性疾病药物也将是一个有发展的细分品类;

(3)在癌症等重大疾病中,大家都了解西药采取的是不分敌我,杀死机体所有细胞的方式,造成“免疫力低”、“虚弱”;而中医药有“调理”、“调节免疫力”的认知优势,并在一些病例中有成功的实践案例,正如此次的新冠,因而可以重点发力重大疾病的辅助“康复药”的细分品类。

“找到领导者强势中的弱点进行出击。”——《商战》

02 聚焦主治功能

先回想一下消费者是如何选药的。当身体出现不适时,消费者首先会依据症状判定具有相应适应症的药品品类,然后从品类中选择其中的代表品牌。

例如,出现感冒症状时,消费者的决策流程通常是首先确认是感冒药这一品类,然后在这品类中选择功能主治最好的代表品牌。因此,中医药需要基于消费者认为的品类进行品牌定位,然后再打造代表这一品类的品牌,并植入消费者心智。

消费者心智容量有限,且不容易变更,进入消费者心智最快的方式,是缩窄焦点,即聚焦。因此,聚焦中医药的核心功能主治是快速进入消费者心智的最佳方式。

“消费者用品类思考,以品牌表达。” ——《品牌的起源》

药品基于不同适应症进行分化,形成了不同的药品品类。放大中医药所解决的核心痛点,聚焦打造各药品品类的代表品牌,才能在消费者心智中占据一个有价值的差异化位置,从而赢得消费者认知。例如,止血的云南白药、解热的藿香正气丸以及补肾的六味地黄丸,无一不是极度聚焦功能主治,在消费者心智中占据稳固认知。

笔者认为中医药在大众中的认知还未被完全打开,存在着巨大的潜力。顺应认知,强化中西医药品类的差异化优势,聚焦中医药功能主治,并基于品类分化趋势打造各药品品类的代表品牌,将是中医药发展的关键要素。
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