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2021/04/01/

小米造车,是“蜕变”还是“脱皮”?【里斯战略定位咨询视点】

在市场传闻出现一个半月之后,小米终于官宣造车,宣布10年投资100亿美元,并由雷军兼任CEO。事实上,小米造车“蓄谋已久”,看似不着边际,却是一个长期谋划的必然结果,符合小米集团战略发展的底层逻辑。里斯战略定位咨询视点给大家详细解读一下:小米造车,是“蜕变”还是“脱皮”?

春节后,虽然造车新势力的股价不断跌绿,但热点话题持续不断。在十四五规划中“碳达峰”和“碳中和”的大背景下,一边是“PPT造车新任课代表”恒大汽车的无中生有,一边是“学习委员”蔚来汽车的缺芯停产。但这些都好像都不足以推动新能源汽车这一风口匹配这个躁动的春天。

直到几个小时前,雷军在自己的微博上官宣,小米董事会正式批准智能电动汽车业务立项。首期将投资100亿元人民币,预计未来10年投资额100亿美元,而雷军本人将兼任该业务的首席执行官。

对于市场而言,小米造车无疑是一个重磅炸弹,可能连米粉们都要迟疑一下:小米?竟然要造电动车!是的,小米要造智能电动车,且是一个长期谋划的必然结果。

蓄谋已久的小米造车

小米造车早已是江湖中的一个传闻,充满神秘。可不为人知的是,早在2012年,小米便发明、申请了一种“控制汽车的方法、设备、移动终端及系统”的专利[1]。相关专利已被比亚迪、赛格导航等公司使用。此后,小米以车载服务为切入口,持续在车辆安全系统、车载屏幕、导航、无线通信、辅助驾驶、语音交互等领域进行技术布局[1]。

2019年6月至今,小米的动作尤为频繁。一方面与奔驰、蔚来和比亚迪在车载硬件、人机交互、车载服务系统等方面构建技术合作。另一方面,雷军创立的顺为资本在电动汽车生产制造、汽车芯片研发、车载硬件、自动驾驶等领域展开了密集的战略性投资布局,其中包括比亚迪、北醒光子、小鹏汽车、蔚来汽车、凯立德、上海博泰等电动汽车产业链条中的龙头。

这一系列的组合拳,显然没有雷军在发布会上说的那么轻松和感性。

小米造车为什么是必然结果?

提及企业跨行造车,人们的脑海里多少都会浮想起贾会计和董阿姨,但可能这是一种刻板印象,毕竟当今智能手机领域的巨头,苹果、华为,也都在垂涎智能电动车这块肥肉。

而反向思考,也正是因为智能电动车是一个可见的大风口,因此才涌现出那么多的梦想家和投机者。看似不着边际的小米造车,实际上却暗合了小米集团战略发展的底层逻辑,为何如此?

1.巨头们争夺的不是智能电动车,而是物联网时代的流量入口

虽然智能手机与智能电动车从物理属性上的确存在较大差异,但以互联网思维来看,二者本质相同,都是toC端的一个硬件设备。正如雷军戏说的那样,智能电动车是手机造了四个轮子。

智能手机的普及无疑让手机成为了这个时代最大的流量入口,无论是微信还是抖音,都统统生长在智能手机这个硬件设备上。而随着5G和物联网行业的飞速发展,车联网必将成为物联网时代最大应用场景。而车辆网的载体必然是智能电动车。

2.手机行业触顶,众玩家必须转型寻找增量业务

既然互联网发展的下一阶段是物联网,那么小米看似混乱的“手机+智能硬件+loT”多品类布局就更容易理解了。从应用系统到智能手机,到延展的移动智能设备,再到智能家居平台,这一些列的动作和扩展饱受外界争议,但事实上的确构建了一个独立的生态体系。

2019年小米正式将其战略升级为“手机+AIoT”双轮驱动。2020年小米的出货量虽有所提升,但IDC数据显示,全球智能手机出货量为12.92亿部,同比下滑5.9%。中国智能手机市场出货量为3.26亿台,同比下跌11.2%[2]。行业触顶,已完全进入存量竞争时代,而转型是所有玩家必然需要去思考的。此刻,小米先拔头筹,以多年的战略布局孕育出智能电动汽车战略,霎时间,已与昔日的竞争对手产生了维度上的区隔。

小米造车需要把握的两个优势资源

1.品牌心智:小米若聚焦经济型智能电动车赛道,则已成功一半

放眼当前的智能电动车市场,可谓“一超多强”。而本土造车新势力仍集中在中高端价格品类,努力成为下一个特斯拉。这为小米留下了一个尚且空白的经济型市场。而小米多年来所积累的品牌认知就是高性价比,恰好与这一市场高度契合。若其产品研发方向和品牌定位战略最终可以聚焦该价格品类,届时,传统汽车品牌(如五菱)或是聚焦下沉市场的代步电动车品牌,无疑将迎来最强大的竞争对手。

2.线下渠道:小米若能成功利用线下渠道,电动车业务将事半功倍

新品牌早期能否生存下来,渠道是重中之重。与花费巨额资金苦苦拓展渠道的造车新势力相比,未来小米智能电动车出生便含着“渠道”这把金钥匙。

当前小米近千家的线下零售终端早已对全国市场形成了多层级、立体化的网络覆盖,如能充分利用当前的渠道网络,将其中部分高质量门店进行改造,打造成为城市展厅,可以大大加速其推广和销售业务的拓展,达到事半功倍的惊人效果。

小米造车需要避开的两个坑

1.切勿使用“小米”作为智能电动车的品牌名

小米在过往的产品中,均采用“小米+品类”的命名方式,如小米智能空调、小米智能音响等。通常来讲,一个品牌代表一个品类。小米已经代表了智能手机品类,消费者的认知已经被占据,很难将小米品牌再进行其他品类的转嫁。因此,小米的其他产品仅留给消费者一个“高性价比”的印象,却无法真正占据那些品类。这是小米其他产品的硬伤,也是小米品牌的硬伤。

作为智能电动车品类,在消费者心智中天然与手机有着明显的区隔——小米可以做好手机,但并不一定能做好电动车。因此,若小米智能电动车仍沿用小米作为品牌名,那么认知的混乱终将影响消费者的购买决策,可能发生类似于格力智能手机的“惨案”。

2.切勿在智能电动车细分品类中无限延伸

在消费者心智中,“专家”胜过“通才”。事实上,小米的业绩也证明了这一点。虽然其产品涉足1000余个品类,但手机业务仍占总营收的70%。传统燃油车品类中已经形成了轿车、SUV、MPV、越野等清晰的细分品类概念,在燃油车整体向电动车进化过程中,这些细分品类概念依旧存在。那么,聚焦一个细分车型品类,成为该细分品类的专家或领导者,将更有助于品牌在初期建立认知。

虽然雷军在发布会现场说,小米拥有1080亿的账户现金、1万余人的技术研发团队、最好的智能生态系统,但造手机仍不比造车,从制造业的视角来看,两者还有着极大的维度差异。“造车新势力三杰”的痛苦和挣扎仍然每天都在上演,但是作为小米战略的必然选择,虽任重而道远,虽九死而一生,但仍祝愿小米和雷军可以早日收获成果,用惊喜来回报粉丝们的期待。

[1]六棱镜《小米造车:所有的横空出世,都是蓄谋已久》2021年3月3日

[2]雷科技《IDC公布2020年手机销量排名,华为真的太可惜了!》2021年2月4日

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