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2019/08/26/

探究食品界增长双冠王炼成之道【FBIF食品饮料创新媒体专访】

在食品行业普遍增速放缓的大背景下,今麦郎与君乐宝在2018年和2019年上半年却实现了逆势增长。这两家企业被食品饮料创新机构(FBIF)称为食品界增长“双冠王”。让我们一起看看食品饮料创新机构是如何分析的,而企业家自身又是如何去思考与把控的。

在21世纪的快消品商战中,由于供需关系的变化,消费者需求的改变,市场竞争关系的日益白热化。企业普遍增长速度放缓,不少企业还承受着负增长的压力,这一趋势在食品行业尤为突出。今麦郎与君乐宝在2018年和2019年上半年却实现了逆势增长。

今麦郎与君乐宝在2018年分别实现销售收入200亿元和130亿元。今麦郎的有两大主营产品,面品2018年销量额增长超过26%,而其竞品的增速仅为5%左右;今麦郎的饮品增速37%,远超康师傅、统一、娃哈哈、百事、可口可乐等国内外饮料巨头。君乐宝奶粉2018年销售收入突破50亿元,同比增长超过100%。酸奶行业总体下滑的大环境下,君乐宝的酸奶品类在2019年第一季度仍然实现9%的增长。

这两家企业被食品饮料创新机构(FBIF)称为食品界增长“双冠王”,50多位全国各地的企业家也来到了这两家企业进行考察,去探究增长背后的动因。

让我们一起看看食品饮料创新机构是如何分析的,而企业家自身又是如何去思考与把控的。

食品饮料创新机构(FBIF)

对于今麦郎,无论是推出针对家庭日常生活的“大今野”、针对大食量人群的“一桶半”、针对喜爱特色风味人群的“刀削宽面”还是针对希望吃到家的味道人群的“一菜一面”,范现国所带领的今麦郎一直在寻求一种突破性创新——创造新品类并成为领跑者,今麦郎不断地优化产品、满足消费者不同的场景需求,在面的制作工艺本身,不断地进行颠覆性的创新。

以君乐宝为例,基于敏锐的行业嗅觉和深厚的研发实力,君乐宝于2017年推出了“涨芝士”酸奶,开创了中国酸奶新品类,芝士有“奶黄金”之称,1磅芝士由10磅鲜奶提取而成,具有营养高、奶香浓、口感细腻等特点。

在占领用户心智方面,君乐宝也善于品牌打造,牢牢抓住目标消费者的心。“涨芝士啦”无论是积极组织万人口味测试,还是运用马拉松比赛等体育营销,君乐宝向来擅于抓住年轻消费者的心智,借助大媒体、大平台,整合传播资源,推动“涨芝士啦” 品牌定位的提升,构建新品类的品牌壁垒。

《国富论》作者亚当斯密曾指出:经济的增长动力来自专业化的社会分工。定位理论之父里斯先生进一步指出,商业发展的原动力在于(品类)不断的分化。当原有品类趋于成熟饱和,新的品类将进入新一轮的成长周期,并带领品牌和企业成长。

今麦郎董事长 范现国

品牌投放是给种子浇水,但种子能不能长成大树,取决于这颗种子本身是不是一颗大树的种子。企业战略要做的不断找到大树的种子,发现并把握打造品类之王的机会。战略问题在战术上找答案,趋势问题在方法上找答案,就像是老板生病,员工吃药,那是治不好病的。定位就是老板工程。

君乐宝总裁 魏立华

企业家做企业,心态有四点:一要胆子大,不要怕,二要快乐心里有幸福感,三不要急,把时间放看得长远一点,回头来看遇到的事就不会让你那么着急,四要有信念,你坚信的事它就真会发生。

里斯咨询全球合伙人张云对于企业增长背后的成因的点评:

企业需要‘双创’理念,即产品创新与消费创心。通过细分差异化,打造新品类。开创新品类的同时还要占据这一品类在消费者的心智地位,从而在和巨头扳手腕的过程中找到了自己的领地。商业发展的原动力在于品类不断的分化。当原有品类趋于成熟饱和,新的品类将进入新一轮的成长周期。企业运用‘双创’理念,提早布局。这样往往可以打破行业周期,实现逆势增长。
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