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2019/08/05/

健身行业新物种,看超级猩猩如何逆势增长?【里斯战略定位咨询视点】

近三年,在上海、深圳等核心商圈都能见到一个不过百平的健身门店,白领人群纷纷在下班后换上运动服,走入这家健身门店中挥汗如雨。在整个健身行业下行、连锁健身工作室频频关店的大环境下,“超级猩猩”是如何逆势增长,成为众多白领人群的健身首选?而传统工作室未来的路应如何走?

 ()健身行业:为何会出现关店热潮?

近日,一家已有20年历史的连锁健身品牌——浩沙健身一夜崩盘,全国的直营门店纷纷宣告关店倒闭。从当年行业门店数量最多、规模最大的连锁品牌到门店转让、关店、欠薪、投诉等一系列负面事件,创始人跑路成为压垮浩沙的最后一根稻草。而由此引发的大量投诉被各大媒体争相报道。而实际上,在健身行业内,关店倒闭早已不是新鲜事。为什么看似朝阳的服务行业会出现频频关店、大量投诉等众多负面事件?

图片来自《中国企业家》杂志

对大多数消费者来说,健身这个名词早已不陌生。回溯中国市场健身行业的发展历史发现,实际上健身属于舶来品,而随着国内消费者越来越重视健康,健身行业在短短十几年间迎来爆发式增长,健身行业已然成为下一个风口。

然而由于行业内没有统一的服务标准,大量低质低价的小型健身房快速涌入市场,导致短时间内爆发大量负面新闻,给消费者传递过多的负面口碑。当红利期一过,消费回归理性时,以年卡或预付课程销售的产品更难吸引新客户,老客户也缺少核心驱动力继续付费,租金、人力等运营成本高企,逐渐拖垮原本就盈利微薄的健身工作室,导致关店倒闭等负面事件的频繁发生。

(二)从无名小卒成为今天行业内数一数二的品牌,超级猩猩到底做对了什么?

成立于2014年的超级猩猩,属于健身行业的后来者。成立之初,超级猩猩尝试以集装箱自主健身仓的模式进行创新,而在运营过程中,超级猩猩的创始人发现仅有健身器械,健身小白用户仍然不会使用,因此超级猩猩逐渐将重心转移至团课,真正迎来飞速发展。短短5年时间,超级猩猩已经获得来自动域资本、复星锐正、红衫中国等多轮投资,其线下门店已经覆盖深圳、上海、北京等全国9大城市,门店数量近百家,其品牌估值已超10亿元。超级猩猩到底做对了什么?

01 回归消费者心智,把握趋势,聚焦团课

“四月不减肥、五月徒伤悲”、“不瘦十斤不换头像”,这些社交平台上常见的话语背后反应了消费者,尤其是女性消费者对瘦身的需求,但缺乏一定运动基础的消费者往往难以长期坚持运动。

而超级猩猩充分挖掘消费者对运动健身的需求,重新定义运动健身,聚焦团课的形式在枯燥乏味的锻炼中增加趣味性,让运动健身不再“反人性”。相较于1对1私教、跑步、游泳等传统课程,40分钟到1小时的团课更加灵活,无需消费者自己设计锻炼计划、准备各种运动器械和设备,只需要跟随教练的动作就可以收获锻炼的快感,进而达到运动健身的目的。

其实传统健身房也有团课业务,但都没有将团课作为业务重点,而是对年卡或预付卡会员免费提供。由于免费团课并未对健身房产生实质性的销售贡献,无论从老板还是课程教练,都没有精力投入更多的资源以提升团课的质量和用户体验,与消费者的需求背道而驰。

商业竞争的终极战场在消费者心智。从消费者的认知出发,超级猩猩意识到团课的发展趋势和重要性,将业务重心都收缩聚焦在团课上,以超级猩猩品牌代表团课品类,逐渐成为众多入门级健身用户的首选。

02 明确竞争对手的最大弱势 针对其核心痛点重点发力

受限于高昂的各项运营成本和对现金流的高依赖度,以年卡销售为导向的传统健身房给消费者带来的刻板印象普遍是“健身、游泳、瑜伽,了解一下”、“两年2988元,三年3588元”。动辄几百上千的投入对大部分健身消费者来说需要慎重考虑,而长达2-3年的前置投入周期又进一步加剧消费者的顾虑,导致传统健身工作室不断创造新顾客的难度越来越大。由于种种原因,已办卡的用户实际健身次数有限,老用户复购难也成为传统健身房的痛点。

而超级猩猩在起步阶段清晰地界定出主竞争对手,针对传统健身房的核心痛点,不断对消费者传递“不办年卡,按次预约,没有推销”的利益点,以单次购买的形式消除消费者对大额预付款的顾虑,降低大众消费者的门槛。同时,由于团课种类的丰富,消费者可以自由选择多种类型团课,老用户复购率也保持在一定水平。

03 以品类和定位为指引 设计环环相扣的战略配称体系将战略落地

a)产品层面

一方面,超级猩猩选择引入行业内已经成熟的优质团课产品,如Lesmills的Body Attack、Body Combat和Body Pump等以保证其产品质量和服务内容,吸引有健身需求的入门级消费者;另一方面,超级猩猩也在同步组建产品研发团队,不断开发新的团课,如Fighting Club、Upper Shaper等新课程,针对国内用户的本地化需求进行改进研发,放大产品的差异化,以此构建更高的竞争壁垒。

b)原点人群和原点渠道

在品牌推广初期,超级猩猩并未全线铺开,而是选择更有健身需求、更愿意付费参与健身的白领人群和上班族进行营销推广。

与此同时,超级猩猩的线下门店选址也充分考虑白领人群的活动习惯。为了更方便白领人群,保持品牌定位在原点人群中的高频次露出,超级猩猩将绝大部分门店都设立在核心商圈和写字楼。

c)视觉锤 —— 一只举铁的猩猩

除品类和品牌的差异化外,超级猩猩在视觉上也极具差异化。一只举铁的猩猩将超级猩猩的品牌名和其代表的品类完美融合,利用差异化的色彩和具象化的形象将品牌植入消费者的心智。

此外,从线下门店的门头设计、店内装修等等都围绕着视觉锤和差异化的黄色进行布置;线上小程序也处处围绕品牌名和视觉锤进行设计,确保在接触消费者的各个环节都保持自上而下的统一。

(三)在整体经营环境下行的情况下 健身行业未来的路如何走?

01 传统健身工作室如何打破刻板印象?

随着大众对健康的关注度越来越高,运动健身行业在很长一段时间内都会保持持续向上的原生动力。而譬如超级猩猩、Keep这些健身行业新物种会持续不断教育更多的消费者接触并了解健身,随着消费者的健身习惯养成,同质化的团课难以满足用户的个性化需求,会有更多健身的深度用户出现1对1私教或消费升级的需求。传统健身工作室需要以认知为基础,顺应消费升级趋势。

当超级猩猩已经逐渐成为团课品类的代表时,传统健身工作室必须找到一条差异化的路径,与竞争对手形成明显区隔。如何发挥专业健身教练的作用,从产品设计到服务客户等各个环节为高端健身用户创造更高的价值,是传统健身工作室需要重点考虑和解决的问题。

02 超级猩猩未来应警惕哪些战略失误?

超级猩猩目前尚处于品牌定位战略发展的初级阶段,当前的重点仍然是聚焦资源,在C端消费者的心智中打造品牌。超级猩猩要首先成为团课品类的代表,避免过早出现品牌延伸,快速开展私教业务,使品牌失去焦点。

另一方面,健身目前仍属于相对高阶的消费,即便超级猩猩已经降低消费者的准入门槛,仍需要对大众消费者进行长时间的教育。从市场和渠道布局的角度,超级猩猩起步阶段需要遵循香槟塔原理,聚焦高势能市场,在一线城市进行纵向深耕,避免过快下沉。

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