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2021/04/14/

品牌与流量的博弈:花西子如何摆脱李佳琦?【里斯战略定位咨询视点】

近日,美妆品牌花西子被传寻求融资和上市。成立于2017年的花西子交出了3年销量30亿的答卷,不可谓不成功。只是在业绩高增长的背后,顶级流量李佳琦如影随形。一句“花西子散粉来喽”让花西子搭上了直播的火箭一飞冲天,也让消费者将花西子与李佳琦密切捆绑在了一起。但是,对于品牌本身而言,对顶级流量的依赖无疑是把双刃剑,里斯战略定位咨询视点给大家详细分析一下,花西子能摆脱李佳琦吗?

对现在的花西子来说,很难,因为花西子还远未建立起品牌。

一个品牌起步的时候可以借助流量,关键是如何使用流量。切勿被短期的流量和销量所绑架。

借助渠道红利,是更高效的方式。但更重要的是,没有了流量,能够让消费者再次主动想起花西子的是什么?其实花西子是思考过这个问题的,从他的品牌故事就可以看出,比如他讲“探寻古代美颜智慧、萃取花卉精华、打造适合东方肌肤的彩妆”,这是它的初心。

但是,为了销量,顶级流量李佳琦却是这样说的“粉质细腻到爆炸”,当然,在这样的大资源轰炸下,消费者记住的也是“花西子粉质非常细腻”。但这绝不是花西子的战场,市场上不缺另一款“粉质细腻”的散粉。

花西子真正的价值在于如何用好流量,在心智中定义出什么是“东方彩妆“,这背后是在推动一个新战场的形成并告诉消费者他就这个战场的首选。成为心智首选,花西子才算真正建立起了品牌。

品牌一旦建立牢固的心智地位,就很难被撼动,它的长期成本极低。

相反,“流量”的短期成本似乎很低,因为可以收获立竿见影的短期销量,但长期的成本极高,因为你不得不持续不断地购买流量。

因此,"花西子们”在建立品牌定位的过程中,切勿掉入流量陷阱。流量不持久,心智才持久。需要好好想一想,让消费者再次主动想起你、搜索你的是什么。一旦用错流量,当直播的浪潮退去之后,又将现形一片裸泳者。真正的麻烦是,衣服脱了就很难再穿上了。
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