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2019/04/15/

同样是提价,为什么茅台越提越“香”,而苹果却不得不向市场低头?【里斯战略定位咨询视点】

同样是提高产品价格,为什么茅台越提价越“香”,而苹果手机却不得不向市场低头?

4月1日,苹果中国宣布调整旗下产品的售价,而调整的原因是,从4月1日起开始新政开始执行,制造业增值税将由此前的16%降至13%。

中国作为全球最大的市场之一,进入2019年,苹果在中国进行了多次降价促销,3月,京东等电商平台再次开启了新一轮降价促销,最大幅度折价近2000元。与此同时,4月1日苹果官方及天猫旗舰店更是全面降价,成效环比前一日大增310%。

*目前,苹果中国官网已经显示了这次降价调整。其中,iPhone XS系列和iPhone XS Max系列都便宜了500元,iPhone XR系列、iPhone 8系列和iPhone 7系列都便宜300元。iPad、Mac、AirPods也都有不同程度的降价。

早在iPhone10周年之际,里斯公司全球总裁劳拉·里斯就指出了苹果公司在iPhone10周年的时候所犯的两大“高危”错误。

一、定价成为iPhone保持其领导地位的最大挑战

第一台iPhone问世的时候,起始价格为499美金,而iPhone X甫一推出的时候,定价为999美金,是第一台iPhone的两倍。

而大多数高科技产品的定价趋势是反方向的。随着时间推移,同一款科技产品的价格会越来越低,而不是越来越高。如果苹果公司开始降低iPhone X的价格,那么就让这款iPhone看起来变成了一个失败产品,从而造成负面的公关效果,这会影响到未来的销售。

二、同时推出多款iPhone产品

但这并不是苹果公司近期声明中所犯的唯一错误。另一个错误在于它同时推出了两款iPhone产品,iPhone X和iPhone 8。这是“以顾客为导向”的公司会犯的典型错误,它们总是推出一系列的产品试图满足不同类型的顾客。

然而,这两个产品恰恰会混淆顾客。普通消费者会想:“iPhone X太贵,而iPhone 8又不是最新最好的那一款。”

iPhone X是苹果10周年新品发布中收获了最大公关效应的iPhone,苹果公司本该推迟发布iPhone X,直到这款产品能上市销售。而目前iPhone X和iPhone 8系列同时发布会引发更多的混淆。

定位理论之父艾·里斯:当你踏上品牌的斜坡时,事情往往越弄越糟。

iPhone X相比于前几代iPhone,产品性能的提升令人印象深刻,但苹果公司本应只推出iPhone X,但售价不应是999美金,而且不必推出iPhone 8系列。

相反,苹果公司应该以一个更合理的价格只推出一款新手机,比如799美金。然后将营销的重点聚焦于对比iPhone X和iPhone 7 Plus:“更小的机身,更大的屏幕。”

2017年苹果公司的净利润率为21.1%,几乎是三星的两倍(11.1%)。如果在推出的时候就能降低iPhone X的定价,将会大大增加它的销量,并给它的主要竞争对手施以重压。

一个成功的营销策划,其核心特性就是品牌的领导地位。而更高的价格通常会成为折损品牌领导地位的一个因素。

同样是提价,为什么茅台能不断提价,苹果却不得不降价?

茅台越提价,它的品牌势能越强势,而苹果越提价,它的品牌势能却出现了弱化的迹象,以至于2019年以来不断降价。这背后的原因何在?

正是因为不同行业甚至不同品类的定位策略,有着天差地别。

苹果所处的智能手机领域,属于高科技行业。而高科技行业有一个特定的发展规律,即:随着技术的发展成熟,技术的普及度越来越高,高科技产品更易实现批量化生产,产品之间的同质化程度变得越来越高,在这样的趋势下,产品的价格势必会越来越低。

在这样的规律下,大部分高科技产品应该采取怎样的发展方式?以苹果手机iPhone为例,它应该利用自己“品类开创者”的领导地位,不断控制成本,进而降低成本,从而获取更大的市场份额。

而茅台并非如此。

茅台本身所处的行业是白酒行业,属于烈酒品类。这个品类本身自带稀缺性,受产能和时间的多种限制,因此不可能无限批量地生产。这样的品类本身就有高端化的驱动力,比如社交需求等,因此它有足够的底气来提升价格。

不要轻易移动,品牌在心智中的位置

中国不少品牌定位都希望做高端品牌,大多数人都认为“向上走”才能建立品牌,在大众市场就很难建立品牌。这是一个非常大的误区。在各个品类中,高端品牌确实更容易建立起来,因为它更容易引起公关效应,但实际上,真正获利的往往是那些主导大众市场的品牌,比如宜家、优衣库、Zara、丰田等。

高科技领域的自身规律就是成本不断降低,比如智能手机领域,不仅是苹果想要提价,华为也想不断提高价格,品牌不断向上。这也是一个非常大的误区。

一方面,华为是否需要做成高端品牌?以及,华为能否做成高端品牌?苹果已经开始不再继续向上做高端,开始往下走,这就是最好的证明。华为希望不断向上,将自己打造成高端品牌,与将自己打造成智能手机的全球第一品牌相比,哪个选择更有价值?这一点非常值得思考。

另一方面,如果华为希望做高端品牌,也不应该使用“华为”这个名字。在消费者的心智中,想要移动一个品牌的位置是非常困难的,目前华为主要的市场份额在大众市场,即使不断与奢侈品牌合作、推出限量版产品,也很难改变既有的品牌认知。

雷军也曾说过,小米“要丢掉性价比的束缚,专心做最好的产品”,希望小米品牌能够往上走。其实这也是一个错误的选择。恰恰相反,雷军应该坚定地将“性价比”做到极致,超级性价比才是王道。

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